会社案内文はどう書けばよいのか？
企業のウエブサイトやパンフレットを作る際、欠かせないのが会社の事業内容を紹介する文章です。こうした会社案内文はどのように書いたらよいのでしょうか？
試しにネットを探してみたら「取材と文章作成 エディラボ」という非常に参考になる記事がありました。
とてもよくできた内容で、もはや私の出る幕はないかとも思いましたが、気を取り直し、ここではそれを参考にさせてもらいながら、例の三行作文術の視点も加えた私なりのコツを書いてみようと思います。
会社案内文の書き方 ４つのステップ
第一ステップ 紹介したい事業を選ぶ
まず紹介したい事業を選びます。参考にした記事には「５つ選べ」とありますが、ここではそんなに必要ありませんので、とりあえず一番紹介したい事業をひとつだけお選びください。
第二ステップ 記載すべき内容を整理する
選んだ事業について次の内容を整理して書き出します。
●それはどんな事業なのか？
●それはお客様にどんなメリットを提供しているのか？
●そのメリットの根拠は何か？
●競合他社とどこが違うのか？
ここで「記載すべき内容」がいずれも「問い」に対する「答え」であることに留意してください。このことはあとで説明する作文公式とも密接にからんできます‥。
第三ステップ 文章のアウトラインを作成する
第二ステップで整理した要素をもとに文章のアウトラインを組み立てます。その際、上のサイトで紹介されている以下のテンプレートを使うと効率よく組み立てられます。
弊社は を行っています。
それはお客様に という利益を提供します。
その根拠は です。
それは他社に比べて という特長があります。
ここでのポイントは主語と述語を明確にすると同時に一文一意を原則とすることです。またその際、修飾語など枝葉の部分はなるべく削ぎ落としましょう。できるだけ「AはBである」というシンプルな文にするのがコツです。こうすることで文の骨格が安定し、後で枝葉となる語句を付け加えてもねじれのないわかりやすい文に仕上げることができます。
第四ステップ 文章を整える
最後に日本語として読みやすいよう表現を整えましょう。プロのコピーライターであればここからが腕のみせどころです。レトリックを存分に駆使して表現の翼を自由に広げてください。ただし、プロでない素人がいきなり凝ったレトリックに走るのはおすすめしません。レトリックの本質は伝えたいことをよりわかりやすく直感的に伝えるためのテクニックです。レトリックのせいでわかりにくくなってしまっては本末転倒です。いいたいことがきちんと伝わるのであれば日本語として少々たどたどしくても無理に表現をいじるのはやめましょう。少なくともレトリックに凝りすぎたせいで何を言っているのかわからないよりはるかにましです。
以上、４つのステップで完成です。
webライティングの仕方についても詳しく説明した記事があります。こちらもご参考になさってください→webライティングとは？ その具体的な書き方とコツ
考察：公式文にあてはまるか？
参考までにこれを例の三行作文術という観点から考察してみましょう。
他のところで何度も出てきましたが、三行作文術の公式は次の通りでしたね。
AはBである
理由はCである
だからDだよね
まずここでのA（文章の柱となる問い）とはなんでしょうか？
会社案内ですから当然「その会社（事業）はどんなものですか？」になるはずです。
Bはその答えでしたね。
ということは、その答えが会社案内文の中核となるはずです。
ではCおよびDの部分は何をもってくればよいのでしょうか？
実は会社案内文においてはこのふたつはあまり重要ではありません。場合によっては省略してもかまわない部分です。実際、CやDまで備えた完全な構造を持つ会社案内文はあまり多くありません。
通常は、
AはBである
の形で終わるのがほとんどです。
先ほどのアウトラインでいえば
弊社は を行っています。→「どんな会社なのか？」に対する答え
それはお客様に という利益を提供します。→「それは私にどんなメリットがあるのか？」に対する答え
その根拠は です。→「なぜそのようなメリットが得られるのか？」に対する答え
それは他社に比べて という特長があります。→「競合他社とどこが違うのか？」に対する答え
となっており、よくみればわかるようにこれは複数の問いに対する答えの羅列でしかありません（もちろん「問い」自体はかくれています）。
したがって作文公式でいえば
会社案内文というのは
AはBである
理由はCである
だからDだよね
というひとつの問い（Aという問い）をめぐって展開する完全な文章構造ではなく、
そのうち最初の一行
AはBである の部分だけが複数並列してひとつの文章をなす構造、すなわち
A1はB1である
A2はB2である
A3はB3である
‥
というシンプルな構造のものが多いのです。
これは短い文章の中でできるだけ多くのことを伝えるという目的から必要に迫られてそのような形式になったものと推測されます。
会社案内文の「問い」を明確に意識する
ここで会社案内文に必要とされる問いを整理してみましょう。代表的なのは以下の４つです。
●それはどんな事業なのか？
●それは私にどんなメリットがあるのか？
●なぜそのようなメリットが得られるのか？
●競合他社とどこが違うのか？
通常はこの４つの問いに対する答えを順を追って列挙したものが会社案内文の基本構造になります。
会社案内文の柱となるのも「問い」とその「答え」
会社案内文というのは、「その事業（サービス）は（需要者である）私にどんなメリット（ベネフィット）があるの？」という問いに対する答えと見る事もできます。
これを公式文にあてはめてみましょう。
公式文というのはこれ↓です。
AはBである
理由はCである
だからDだよね
まずAに相当するのは、「それは（需要者である）私にどんなメリットがあるのか？」という問いです。
Bがその答えですから、ここではその「メリット」を答えます。
次にその理由であるCですが、これは「なぜそのようなメリットが得られるのか？」という「根拠」に相当します。
最後のDは、たとえば「だから「他社（製品）と比べてココが違うんだよね」というその「メリット」から導かれる結論になります。
ちなみに「弊社は〜を行っています」といった導入部分を、最初に提示するとなおわかりやすいでしょう。
以上を「三行作文テンプレート」にしたがって整理し直してみると、次のようにきれいに腑分けできることがわかります。
導入
弊社は〜を行っています
問い
それは私にどんなメリットがあるのか？
答え
そのメリット
論証
「なぜそのようなメリットが得られるのか？」その根拠
まとめ
「だから他社（製品）と比べてココが違う！」
補講 会社案内文の基本は課題と解決
ここでもう少し、別の面から会社案内文を解剖してみましょう。
会社案内文の基本構造は、通常、
求められているものを明確にし、その解決策を提示すること
という形式になっています。
いわゆる、課題と解決というパターンです。
つまり、会社案内文というのは、基本的に
見込み客が直面している課題を明らかにする部分、
それに対して自社がどのような解決策を提供できるかを訴える部分
のふたつから成り立っているのです。
したがって、会社案内文を書く際は、
「課題は何か？」
「解決策は何か？」
というふたつの問いを意識すると書きやすいでしょう。
マーケティングX.0との関連
ここでマーケティングX.0との関連についても考察してみましょう。
マーケティングX.0というのは、マーケティングの大家フィリップ・コトラーが提唱したマーケティングの進化段階です。
マーケティングは以下のような段階を辿ってきたとされています。
マーケティング1.0
製品中心（戦前〜戦後）。作れば売れた時代であり、機能と価格が重視された時代です。
マーケティング2.0
顧客志向（７０年代〜）。消費市場が飽和し、顧客に選んでもらうため差別化が重視された時代です。
マーケティング3.0
価値志向（９０年代〜）。顧客を一人の人間として捉える時代で、商品の機能ばかりでなくそこにある哲学も重視された時代です。
会社案内文に必要な要素はいまのところ次のみっつです。
●課題と解決
●差別化ポイント
●哲学
これらをマーケティングの進化段階にあてはめてみると‥。
課題と解決は、製品中心という意味でマーケティング1.0に対応します。
差別化ポイントは顧客志向という意味でマーケティング2.0に対応します。
哲学は共感を得るという意味でマーケティング3.0に対応します。
このように会社案内文に必要な要素は、時代とともに移り変わってきたことがわかります。
なお、現在、マーケティング4.0、5.0といった概念も出てきていますが、それらが今後、会社案内文の書き方にどのような影響を与えるかは今のところ不明です。
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会社案内文作成テンプレート
会社案内文作成テンプレートを作ってみました。まだ試行錯誤中ということもあり、現在無料で提供していますのでよろしければ一度お試しください。
会社案内文がうまく書けるようになるには？
おまけとして会社案内文が上手に書けるようになるための情報を追加しておきます。
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売るためのマーケティングから課題解決のためのマーケティングを提唱する独立系シンクタンク「ミライニウム」を主宰するマーケティング研究者。コピーライター、雑誌ライター、プランナーとして３０年以上にわたり、マーケティングの実践および研究を続けている。北軽井沢隣接宣伝研究所所長。