ECサイト構築のためのWEBマーケティング理論

ECサイトに「オシャレなデザイン」が通用しないのはなぜか? そのわけを少し理屈っぽく考えてみた。

問題意識

かっこいいサイトばかりが繁盛しているとは限らない

ぜ?

関与度の問題

プロのウエブデザイナーにつくってもらった「誰が見てもかっこいい」ホームページ‥。

なのに、どういうわけか売れ行きがいまひとつーー。ネットショップの店長さんからはそんなぼやきの声がしばしば聞こえてきます。

これまでデザインというのは、(少なくともデザイナーという内輪の社会では)「オシャレでかっこいいデザイン」であれば、それに比例して商品も売れるものと信じられてきました。だからスポンサー側もデザインという原価のさだかでない無形のサービスにも喜んでお金を払ってきたわけです。

ところがその「オシャレなデザイン」が、ウエブの世界ではどういうわけか、その神通力を発揮しないのです。どうしてでしょうか?

解き明かす鍵となるのは「関与度」です。

関与度、え、何それ? と思った方も多いことでしょう。じつはこれ心理学用語のひとつで、思い切りざっくりいってしまえば「関心の高さ」のことです。

何だそんな事かとちょっと拍子抜けしてしまうかもしれませんね。しかし、この関与度、じつはマーケティング、とくに広告におけるコミュニケーション戦略においてはきわめて重要な概念なのです。

簡単に説明してみましょう。

一般に人がメディアと接触する際、そこに生じるコミュニケーションには、高関与型と低関与型の2種類があります。

高関与コミュニケーションというのは、対象に高い関心をもって(心を集中させて)向き合っている時に生じるもので、一般にドラマやニュースなどを視聴している時に生じやすいとされています。

それに対して低関与コミュニケーションというのは、(心を集中することなく)注意散漫なままなんとなくメディアに接触している時に生じるもので、とくにドラマの合間のCMを息抜きのつもりで視聴している時などに生じやすいとされています。

この両者を比べてみたのが、上の図です。

ではホームページというメディアは低関与、高関与、どちらのコミュニケーションに対応しているのでしょうか?

ここであなた自身のことを振り返ってみましょう。ホームページをみているとき、あなたはどのような気持ちでそれに接していますか。

おそらく大多数の人が上の図でいう「前のめり型」で接しているはずです。

ここまでいえばもうお分かりですね。そう、ホームページは高関与コミュニケーションに対応した高関与型のメディアなのです。

ちなみにそのことはホームページが「プル型」のメディアとされていることからも裏付けられます。

プル型メディアというのは、こちらから能動的に情報にアクセスし、それを引っ張ってくるタイプのメディアのことをさします。

イメージとしては、みずから図書館へ出向き、そこで探した本を興味をもって読みふけるという感じですね。

このように、ホームページというのは、テレビのようにふんぞり返って受動的に情報に接するのではなく、自ら情報を取得しようと前のめりの姿勢で画面と真剣に向き合うタイプのメディアなのです。

ということはーー。

ようするに高関与型に分類されるホームページ(webサイト)ではビジュアル的な情報よりもテキスト情報の方が、また「かっこいいとか、かっこわるいといった」感性的な情報よりも「論理的にどうなのか」といった理性的な情報の方がより重視される傾向にあるということです。

そのため、見た目ばかり凝ったwebサイトをつくっても肝心な商品情報がそれに埋没してしまっては、思うような反応が得られないという残念な結果になってしまうのです。

そして、これこそがウエブにおいて「おしゃれなデザイン」が通用しない最大の理由なのです。

ECサイトの反応率を左右する関与度

認知=商品の情報を知る段階

態度=商品への評価を下す段階

行動=購買(使用)の段階

関与度と並んでもうひとつ、重要なのが「理性商品」と「感性商品」という商品の分類方法です。

理性商品というのは、品質や性能、価格といった商品スペックを他の商品と十分比較した上で、慎重にーすなわち「理性的」に購入を検討するような商品のことをいいます。住宅や乗用車、工場の生産ラインにおける製造装置などがそのいい例です。

これに対して感性商品というのは、購入の際、他の商品と比べることも慎重に検討することもあまりなく、感覚的なノリでいわば衝動的に買ってしまうような商品をさします。ガムなどのお菓子や歯ブラシといった商品がこれに相当するでしょう。

もちろん、この分類は人によって異なります。たとえば、同じ肌着が人によっては(たとえば肌荒れなどが原因で)どうしてもこの素材、この縫製でなければならないという理性商品になったり、安ければなんだっていいいという感性商品になったりする場合があります。

この「理性商品」「感性商品」という商品分類と「関与度」をマトリックスにしたのが、上の図2です。ここで重要なのは、商品がどの象限にあるかによって、購買者の反応プロセスが異なってくるということです。

たとえば左上の「高関与・理性」象限にある商品に対して、購買者の反応は「認知」→」「態度(変容)」→「行動」という順序をたどるのが普通です。 わかりやすくいうと、最初に「おっ、これは案外良さそうだぞ!」と「認知」し、次に「なんだか気に入ったぞ」とそれまでのマイナス評価の「態度」をプラスに変えて、「おそるおそる買ってみた(行動)」というのが、ここでの反応順序になります。

これに対して右下の「低関与・感性」象限にある商品は、「えいっ、買っちゃえ!(行動)」→「なるほどこういう商品だったのかあ!?(認知)」→「でもいまいちだったなあ(態度)」という流れになります。

あなたが扱っている商品は、このマトリックスのどの象限にあるのかきちんと分類できていますか? これがきちんとできていないと、とんちんかんな売り方をしてしまうことになりますよ。

(例) 100円のチューインガムの販促には、素材がどうのこうの、製法がどうのこうのといったウンチクは普通要りません。必要なのは、むしろ「ノリ」で買ってもらえるような、感性をくすぐる仕掛けです。自分では気づかないまま、このような的外れな売り方をしているところは少なくありませんので、注意が必要です。

消費者行動モデル(ECサイト)

ECサイトのマーケティングモデル

●販売力=集客力×表現力×リピート力

ECサイトにおける消費者行動分析

AIDMAモデル

マスマーケティングの例

消費者行動分析

AIDCAモデル

ダイレクトマーケティング(通販、DM)

消費者行動分析

AIDCAモデル

ウエブマーケティング(オンラインショップ)

ECサイトに必要な表現要素

オンラインショップに必要な表現要素(実際)

ウエブマーケティングにおけるAINDCASモデル

販売代理モデルから購買代理モデルへ

販売代理モデル

購買代理モデル

購買代理時代の購買行動モデル(仮説)

ブランディングについて

ここでブランディングについて考察してみましょう。
まずブランディングとは一体何を意味するのでしょうか。 ブランディングの定義はいくつもありますが、多くのひとはそれらを読んでも抽象的すぎてよくわからないというのが正直なところではないでしょうか。むしろかえってわからなくなってしまったという人もすくなくないかもしれません。実際、わたしもそうでした(笑)
そこで例によってばっさりといきましょう。ここではブランディングとは「顔が見えて対話できること」と定義します。

販売とはコミュニケーションである
ここで思い出していただきたいのは、販売というのは、もともとコミュニケーションの一形態であるということです。 中近東あたりの市場での丁々発止のやりとりを想像していただけばわかるように、そこにあるのは売り手と買い手との間でかわされる濃密な対話です。また商品を貨幣と交換するというその取引行為自体、それにお互いが合意したという意味でひとつのコミュニケーションとみなすことができるでしょう。
ここで重要なのは、コミュニケーションは一人ではできないものであり、相手がいてはじめて成立するものであるということです。こちらから呼びかけても相手が答えてくれないのは、コミュニケーションではありません。
ひとつ例を出してみます。みなさんは自動販売機で何か、たとえば缶ジュースを買った時に、どことなく物足りない感覚を覚えたことはないでしょうか?
え、ない?
困りましたね、それじゃあ話が進まないのですが…。
まあいいでしょう。 みなさんはどうあれ、私は自動販売機ではなるべくモノを買わないようにしています。
なぜって? なんとなく味気ないからです。なぜ味気ないのか、わたしはそのことをずっと考えてきましが、その理由が最近やっとわかりました。
それは顔が見えないからです。売り手の顔が見えないから、まるで壁に向かって独り言を言っているような気分になってしまうんです。つまりその手応えのなさ、むなしさが、そうした味気なさの正体であり、そのことがわたしを自動販売機でモノを買うことから遠ざけていたんですね。いいかえれば自動販売機を味気ないと感じたのは、そこに対話の相手をみつけられなかったからともいえるでしょう。
またこのように顔が見えるということは、対話の前提をなすものとしてきわめて重要です。
人は、相手の顔が見えないと不安を覚え、なんとなく落ち着かない気分になるものです。逆に顔が見えると人は安心し、警戒感を解きます。 それはおそらく森の中で狩猟採集生活を行っていた原始時代の祖先から受け継いだ本能なのかもしれません。
こうしてみると、昔ながらの店で店員さんとおしゃべりをしながら買い物をすることを懐かしむ人が多いのは、案外そのへんと無関係ではないように思います。 さらにいえば、商品の顔であるブランドが重要とされるのも、深層心理学的にそのあたりが関係しているのかもしれませんね。
販売の理想型は対面販売

さて、ここまでの話で、販売の理想型は顔の見える対面販売であることがわかりました。
では、ホームページについては、どう考えたらよいのでしょうか?
いうまでもなくホームページは自動販売機と同じく顔が見えない非対面型の販売形態です。
しかし、 さきほど述べたように人間の脳というのは、どうやらあらゆるものを対面型として認識する構造になっているようです。実際、ホームページを訪れたユーザーもじつは心の奥でこう語りかけています。
「私の欲しいものはここにありますか?」。
こう言って見えない相手の顔を懸命にイメージしながらユーザーはホームページと双方向の対話を試みようとしているのです。
したがって、これに対し、
「はい、あなたにぴったりなのがこれです。どうぞ!」
と即座に反応できるかどうかが、そのホームページがユーザーに受け入れてもらえるかどうかの最初の運命の分かれ道になるのです。

重要なのは顔を見せること

それではどのようにしたら、ホームページを訪れたユーザーに対し、それが対面販売であるかのように認識してもらえるのでしょうか。
ここで参考になるのが、ダイレクトメールなどの通信販売です。通信販売はホームページと同様、顔の見えない非対面型の販売方法ですが、じつはその不利を早くから認識していた通信販売会社の担当者は、これを対面販売に近づけるよう努力を重ねてきたという歴史があります。
もっともネットのない時代のこと、買い手の前に直接顔を出すことは物理的にも不可能でしたので、彼らの努力はもっぱらその表現の工夫に向けられました。その結果、かれらは買い手に対し、それがあたかも対面販売であるかのような感覚を起こさせる表現を編み出したのです。そして驚くべきことは、そこで得られた「売る」ためのノウハウの多くが現在のネットショップにも十分応用可能なものであるということです。
この通信販売のノウハウについては、この後少しずつ紹介していきますので、ここでは基本的なふたつのポイントだけ指摘しておきます。
そのひとつは顔を見せることです。顔を見せるもっとも手っ取り早い方法としては、ウエブカメラを使い、ホームページ上に販売員の姿を映し出しておくことが考えられます。もちろんそれが理想ですが、とはいえ24時間、ウエブカメラの前に付きっきりというわけにもいかないのが実情でしょう。
そこでぜひやっていただきたいのが、店主の顔写真を掲載することです。それだけでも、買い手にとっては相手の顔が見えないという不安から解放されますし、相手がどういう人なのかイメージしやすくなるため、直接顔を合わせられないホームページであっても対面販売に近い感覚を出すことができるようになります。
ふたつめは、対話できることです。これも一番よいのは、会話付きのウエブカメラを接続し、常時会話が可能な状態にしておくことですが、次善の策としては、チャットコーナーを設け、ユーザーがいつでも気軽に質問できるようにしておくことなどが考えられます。このあたりは技術革新の度合いをみながら、導入できるものはなるべく早めに導入するという姿勢が必要でしょう。
また、こうした新技術に頼らない方法もあります。たとえば、個人に対して語りかけるコピーライティングなどがそのひとつです。
このあたりについては、この後の「欲求喚起の技術」「信頼付与」あたりでくわしく解説したいと思います。

コミュニケーションタイプから分析したマーケティング

many to many

●企業対大衆

●マスマーケティング

「私たち○○○は」

●顔がみえない。人格をイメージしにくい。ブランドイメージの確立が重要

●私信ではない。(「あなたたちにお話があります」)メッセージが届きにくい

プッシュ型戦略(話すことがポイント)=土足マーケティング

●低関与コミュニケーション

●コミュニケーション効果小

many to one

●企業対個人

●ダイレクトマーケティング

「私たち○○○は」

●顔が見えない 人格をイメージしにくい ブランドイメージの確立が重要

●私信である(「あなたにお話があります」)メッセージが届きやすい

プル型戦略(聞くこと、聞き出すことがポイント)=パーミッションマーケティング

●高関与コミュニケーション

●コミュニケーション効果中

one to many

●個人対大衆

●カリスママーケティング

「私小泉純一郎は」

●顔が見える 人格がイメージしやすい ブランドイメージが確立しやすい

●私信ではない(「あなたたちにお話があります」)メッセージが届きにくい

プッシュ型戦略(話すことがポイント)=土足マーケティング

●低関与コミュニケーション
*外は大騒ぎしているが、私には無関係

*うさんくささが問題

one to one

●個人対個人

●ウエブマーケティング

「私○○○は」

●顔が見える 人格がイメージしやすい ブランドイメージが確立しやすい

●私信である(「あなたにお話があります」)メッセージが届きやすい

プル型戦略(聞くこと、聞き出すことがポイント)=パーミッションマーケティング

●高関与コミュニケーション

●コミュニケーション効果大

アクセス獲得

アクセス獲得手法

その他のアクセス獲得法

バイラルマーケティング

インターネットを媒介とした「口コミ」によってあたかもウイルスが次々と感染するように利用者を爆発的に増やす宣伝方法

アフリエイトプログラム

自社サイトにバナー広告などを貼り、そこから提携サイトに客を誘導し、そこで客が購入、または会員登録などを行った場合、提携サイトから報酬が支払われる仕組み

SNS(ソーシャルネットワークシステム)

友達の友達を芋づる式につなげていくシステム。ブログ(トラックバック)。

検索エンジン登録文の書き方

●得する情報を入れ

●欲求に訴える

●お客様個人に呼びかける

●具体例を示す

●数字の魔力

●謎を残す

●顧客歓迎

●権威に訴える

●難しい言葉を使う

●伏せ字を使う

●挑発する

●芸能人の名前を入れる

次に検索エンジン登録文の書き方についてみていきましょう。
まず検索エンジン登録文とは何ぞや、ですが、これはGoogleやYahooなどの検索エンジンで検索した際、タイトルの下に表示されるサイトの紹介文のことをさします。 もっともここはユーザーからみれば登録文ではなく紹介文になりますので、以下、紹介文ということにします。
さて、検索の際、ユーザーはどのようにしてクリックすべきサイトを決めているのでしょうか。おそらく それは次のようなプロセスをたどるのではないでしょうか。すなわち、
1、まずリストアップされた候補サイトのタイトルをざっと眺める
2、そのなかでちょっと気になったサイトの紹介文を読む
3、それがクリックするに価すると判断した場合、クリック行動を起こす
という順序です。
ということは、この紹介文の出来不出来こそが、サイトがクリックされるかスルーされるかどうかの運命の分かれ道になります。したがってわずか120字前後ではありますが、この紹介文をどう書くかは、検索エンジン対策と並んできわめて重要な部分といえるでしょう。
ではこの検索エンジン紹介文は、どのように書くべきなのでしょうか。 具体的なテクニックに入る前に、まず問いを明確にしておきましょう。この検索エンジン紹介文は何のためのあるのでしょうか。
答えはいうまでもなく、クリックを促すことです。ということは、ここで問われているのは、どのような登録文なら「よりクリックされやすくなるのか」といいかえられるでしょう。
ということで、次にこの「クリックを促すための」具体的な表現テクニックについてひとつひとつみていきましょう。

(1) 得する情報を入れる
いい悪いは別にして人はなによりも自らの利益を優先する存在です。しかし、それは逆にいえば、人間には目の前にある数多くの情報の中から自分に利益となる情報をめざとく見つけ出す能力があるといえるでしょう。
この能力を利用したのが、このテクニックです。紹介文の中に、なんらかの「得する」情報が書いてあれば、そうでないものよりもクリック率が高くなるというきわめて単純な理屈です。なお、その際、できるだけ具体的な利益を示すことが大切です。さまざまな実験や経験則などからも、すでに明らかにされているように、人は抽象的な利益よりも具体的な利益を示されたときの方がより心を動かされやすいからです。

(2) 欲求に訴える
ずばり、これは欲求をかきたてるような表現のことをさします。具体的には、食欲や金銭欲、安全安心への欲求など、ユーザーがいま現在満足させたい欲求に対して、「これこそ、その欲求を満足させるものですよ」とダイレクトに訴求する方法です。
その際、できるだけ五感に訴える感覚的な表現にするようこころがけましょう。たとえば、商品が食べ物であれば、その味わいや食感、見た目などを、シズル感(五感を刺激する感覚)たっぷりに表現するのです。
また安全安心への欲求や名誉欲など、抽象的な欲求の場合でも、身近なものに例えるなど、できるだけ具体的かつ感覚的な表現に落とし込む工夫をすることで訴求効果はより高くなります。

(3) お客様個人に呼びかける
小学校時代に戻ってみましょう。あなたは5年A組の男の子で太郎君だとします。ある時、全校集会で、校長先生がこう呼びかけました。
「5年A組の男子諸君!」「5年A組の太郎君!」。
さてどちらの呼びかけが太郎君に強い印象を与えたでしょうか。答えは、いうまでもありません。太郎君と名指しした後者の方ですよね。
人は、自分に関係のあることには、注意をむけますが、そうでないことには、なるべく関わろうとはしないものです(これは無駄に脳のエネルギーを使わないようにするための自然の知恵でもあるのでしょう)。
したがって、人の注意を引きたいときは、「あなたたちは」とよびかけるよりも「あなたは」とよびかけた方が、振り向いてくれる確率は高くなります。
検索エンジンの紹介文も同様です。この商品は誰にでも役立つすばらしい商品ですよ、と謳っても、おそらくそれほど注目されないでしょう。ここは、他でもないあなたにとってこれはすばらしい商品ですよ、と謳うべきところです。

(4) 具体例を示す
人は抽象的なものより具体的なものにより強く反応する傾向があります。
たとえば、動物といってもあまりピンときませんが、ライオンといえば、より鮮明なイメージが浮かぶのではないでしょうか。同様に「お金が儲かる」というよりも「一日で10万円手に入る」と表現した方がより心にひびく表現になることが理解できるかと思います。
検索エンジン紹介文でもできるだけ具体的な表現を心がけるようにしましょう。

(5) 数字の魔力
数字には不思議な魔力があります。「大勢の人が選びました」より「10人中8人が選びました」の方が説得力が出てくるように、数字には(たとえそうでなくとも)そこになんらかの科学的な裏付けがあるように見せかける効果があります。したがって紹介文の場合にも可能なかぎり具体的な数字を出すようにしましょう。その方が、クリック率が高まることは間違いありません。

(6) 謎を残す
人には何か疑問があると答えをみつけないことには気がすまないという性質があります。この心理を利用したのが、この謎を残すという方法です。
テレビ番組の予告で、よくみられる「え、何これ?」「この後、衝撃の結末が…」などというやり方は、まさにこの心理をついたものです。そうすることで、商品説明文を読まずにいられない気持ちにさせるのです。
もちろん、キャッチフレーズの多くもこの謎を残すという方法をうまく利用しています。検索エンジン紹介文にもこの方法は、十分活用できますので、それぞれ工夫をしてみてください。

(7) 顧客歓迎
「今忙しいから後でな」といわんばかりの無愛想な態度のお店と「いらっしゃいませ。お待ちしておりました!」と歓迎ムード満点のお店とでは、あなたはどちらを選びますか。当然ながら後者ですよね。
紹介文も同じことです。心から歓迎していることを率直に伝えるようにしましょう。文章そのものは下手でもかまいません。できるだけ素直な表現で、そして行間から歓迎の気持ちがあふれるような表現をこころがけるようにしてください。

(8) 権威に訴える
人は権威には弱いものです。とくに大学教授などの社会的に認められた専門家がお墨付きをあたえたものに対しては、多くの場合、正しいものとして何の疑いももたずそのまま受け入れてしまうものです。
一昔前のダイレクトメールに、○○教授推薦などという表現がお定まりのようにあったのは、そのためです。もちろん、今の消費者は昔と違い、目が肥えていますので、そうやすやすと信じ込む人は少なくなりましたが、それでも自分だけでは判断が難しい問題に対しては、権威をそもまま鵜呑みにしてしまう傾向があるのは今も昔も変わりません。最近の例でいえば「トクホ」などがそれにあたるでしょう。政府がお墨付きを出しているのだから、大丈夫だろうという具合です。
何が権威であるかは、時代によっても変わりますので、いちがいにはいえませんが、このあたりはまだまだ工夫の余地がありそうです。

(9) 難しい言葉を使う
これもある意味、上の権威に弱いというのと一緒かもしれません。なじみのない難しい言葉や専門的な言葉を前にすると、人はなにやらそれがいかにも普遍的な法則であり、絶対的に正しいことであるかのように思ってしまう傾向があります。この心理を利用して、あえてなじみのない専門的な言葉を使うことで注意を引いたり、興味をかきたてようとするのが、この方法です。
とはいえあまりやりすぎるといやみになってしまいますので、十分注意が必要です。しかし適度にさりげなく使うことができれば、それなりに効果的な紹介文をつくることができるはずです。

(10) 伏せ字を使う
これは、6の謎を残すと基本的には同じものです。伏せ字にしてあると、人はそこに何が書いてあるのか、気になってしようがないものです。この心理を利用したのが、この方法です。
ただし、これはいまとなってはみえすいた方法になっていますので、あまりおすすめはできません。もし使うのであれば、検索エンジン紹介文以外の別のところで、それもユーザーに不快感を与えないよう十分気をつけながら使うようにするべきでしょう。

(11) 挑発する
これも正攻法ではなく、いわば奇策です。あえてユーザーを挑発し、感情的なエネルギーを高めることで、そのエネルギーをクリックしてもらうことへと転換させる技法です。
ただし、これはよほどうまく使わないと、クリックと引き換えにブランドイメージが傷つけられるという結果を招いてしまいますで、十分注意が必要です。
これで特定の商品で、かつまた特定の戦略のもとでのみ例外的に有効なテクニックといえるでしょう。

(12) 芸能人の名前を入れる
人は有名人に弱いものです。有名人というだけで、人はその人をちやほやし、もてはやします。当然、注目率も抜群です。というより広告業界からすれば、芸能人の価値はこの注目率にあるといっても過言ではありません。
この芸能人の注目率を利用したのが、このテクニックです。あの○○さんもご愛用とい文言が入っているだけで、注目率はぐんと上がります。
ただし、芸能人の名前を直接出すことは、許可があればもちろんかまいせんが、そうでない場合、慎重におこなう必要があります。下手をすると人格権の侵害などで芸能人本人から告訴される危険性があるからです。
したがって、ここは直接芸能人本人の名前を出すのではなく、暗示するような表現にした方が無難でしょう。暗示であっても、「ああ、あの人ね!」とわかるような表現は可能なはずです。それぞれ工夫してみましょう。

以上、検索エンジン紹介文でクリックを促すためのテクニックを説明してきました。 ところで、最後に注意しておきたいのは、こうしたテクニックはたしかに有効であるものの、やりすぎはいけないということです。
というのも、期待が大きければ大きいほど落胆も大きくなるからです。おおいに期待を持たせるのはけっこうですが、実際に訪れたサイト、あるいは購入した商品が期待はずれだった場合のがっかり感は、ブランドに対する信頼感を大きく損なってしまいます。つまり期待が大きければ大きいほど、それが満たされない場合に「騙された」と感じる人も増えるということです。
しかも、騙されたと思った本人が二度とアクセスしなくなる、あるいは二度と商品を購入してくれなくなるというだけであれば、まだましといえるでしょう。
問題は、今のご時世、そうした悪評はSNSに乗って世界中にまで広がる恐れがあることです。 その結果、「あそこはとんでもない店だ」という噂が立ってしまっては万事休すです。一度失われた信用を回復することは、ゼロから信用を築き上げるよりも難しいことなのです。

バナー広告の作り方

サイトへの誘導が目的の場合

注意(アテンション)と興味(インタレスト)の要素を埋め込む

注意

目玉

性的シンボル

動画

興味

利益

限定

お客様個人への呼びかけ

損失の示唆

ブランディングが目的の場合

注意(アテンション)と記憶(メモリー)の要素を埋め込む

注意

目玉

性的シンボル

動画

記憶

スキーマとのずれ

図と地の明確化

感覚への刺激(色彩、レイアウト、動画、サウンド)

商品との連想

注意(アテンション)と興味(インタレスト)の要素を埋め込む

注意 興味
目玉
性的シンボル
動画 利益

限定
お客様個人への呼びかけ
損失の示唆

ブランディングが目的の場合

注意(アテンション)と記憶(メモリー)の要素を埋め込む

注意 記憶
目玉
性的シンボル
動画 スキーマとのずれ
図と地の明確化
感覚への刺激(色彩、レイアウト、動画、サウンド)
商品との連想

誰だか分からない人のものより、よく知られている坂本龍馬の画像を使った方が注目率が高い。

ナビゲーション

商品へのスムーズな誘導がポイント

●フラッシュ動画は邪魔

●入口だけのトップページも不可

商品へのスムーズな誘導がポイント

(商品への誘導に役に立たない)フラッシュ動画は邪魔

欲求喚起

ホームページはチラシか?

チラシ=来店促進

通販カタログ=販売

*トップページに限ればチラシに近い

好感形成

ニーズ顕在化(商品カテゴリー)

ブランド差別化(個別商品)

ホームページはチラシか?

チラシ=来店促進

通販カタログ=販売

トップページに限ればチラシに近い

注目、興味は不要

欲求喚起

欲求喚起

演習

ビール

冷たいビール

キンキンに冷えたビール

ビール
冷たいビール
キンキンに冷えたビール

どの表現に、より「そそられる」か?

欲求喚起

欲求喚起は2段階に分かれる

商品カテゴリーへの欲求喚起

ニーズの顕在化

個別商品への欲求喚起

ブランドの差別化

オンラインショップの場合、一般に商品カテゴリーに対する欲求喚起は不要

商品カテゴリ−興味をもったからアクセスするケースがほとんど

欲求喚起の理論

自己イメージの乖離

現実の自己イメージ

理想とする自己イメージ

こうありたいという自己イメージと現実の自己イメージとのずれ

情動=欲望が発生

自己イメージの乖離
こうありたいという自己イメージと現実の自己イメージとのずれ
情動=欲望が発生

欲求喚起の理論2

マズローの欲求5段階説

自己実現

高度成長期以降

尊敬

地位名誉他者への優位有名

高度成長期

所属と愛

愛情小集団への帰属

昭和30年代

安全欲求

健康庇護等

戦後

生理的欲求

食欲性欲睡眠欲等

戦時中

欲求喚起の理論3

行動主義的アプローチ

刺激

反応

表現内容

購買行動

情報処理型アプローチ

関係付け仮説

商品

自己イメージ

意味付け

広告の歴史

告知の技術

説得の技術

行動誘発の技術

消費は自己確認の行為

自己自身と商品とを意味の輪によって関係づける

例ブランド品

欲求喚起の理論4

スキーマ≒構造化された記憶体系≒価値体系≒常識

情報

スキーマ

新しい情報はスキーマに沿って受容・理解される

情報受容 自分にとっての意味 スキーマ変容 自己イメージ変容

新商品発売の際は注意が必要

●偏見の可能性 スキーマによる偏向

●拒絶の可能性 スキーマが受容できない情報は認知されない 未開部族の飛行機 ネットの話を理解できない上司

水餃子のプロモーション

説得とは?

説明=理性≒コピー

煽動=情緒≒デザイン

商品の意味を文章とデザイン、イラストで表現

事実に基づいたセリングポイントを情緒的に謳い上げるのが説得の基本

説得の前提として好感形成(パーミッション)が必要

表現要素

色彩

レイアウト

コピー

イラスト(写真)

ウエブサイトでは視覚表現がメインとなる

色彩

色彩の意味

例紫=医学・高級 ぶどう=紫 リンゴ=赤

春=緑 夏=青 秋=黄色 冬=赤(白)

商品のオーラ 商品の良さを引き出す背景色≒オーラ

見やすさ 黒地に白文字は避ける=読みにくいため

形の意味

丸=円満、完全

三角=先端、能力

四角=安定、永遠

対象=安定、信頼感

非対称=不安定、ダイナミズム

自動車における動物をモチーフにしたデザイン

動物の象徴的意味 好感形成

レイアウト

視線の流れ

右側は表示されない可能性あり

図と文字

イラスト文章

安定と動き

安定したレイアウト=安心感、信頼感、老舗イメージ

動きのあるレイアウト=活力、ダイナミズム、お祭り気分、購買促進

高級ブランド店と安売り店

コピー

私信

one to one あなたに対して語りかける

コンセプト どういうかよりも何をいうかが大切」=商品の意味(D、オグルビー)

キーワード

心の琴線に触れる言葉 スキーマ(価値体系) 病名

長めのコピー

Jケープルスの言葉

新聞1ページ分ぎっしり書かれた広告をあなたに読ませるキャッチフレーズを私は作ることができる。

*このページはすべて山田太郎(あなた)について書いてあります。

欲求喚起はボディコピーによる

ヘッドラインも長いほうがよい

ただし高関与型商品が前提

ポイントの箇条書き

選択の判断材料を提供

最大のポイントはできるだけひとつに絞る

理由をいくつもならべるやつは信用ならない

ネガティブフィーチャーは避ける

誤解されやすい

歯が汚れません ×

歯がきれいになります ○

イラスト(写真)

らしさの演出

スキーマに関係

商品カテゴリーらしさ 個別商品らしさ

餃子ーー本場中国 焼き餃子 水餃子

らしさの演出にはシンボルの使用が効果的

ラーメンマーク=中国料理

エッフェル等=パリ

ターバンの男=インド

国旗=国

ブランドイメージ

商品の意味

使用中の写真

どのように使うのか。シミュレーション効果ーー食べ物

結果の写真

その商品を使うことで実現できる理想的な生活シーン

欲求喚起の技術

商品の意味を効果的に伝達する技術

●便益の明示

ステーキを売るな、シズルを売れ」 

●らしさ

本物らしさーースキーマ内で高い評価を得ることになる

●関係付け

メリット(商品の意味と商品を結びつける。背景写真等。

たばこ、はみがき

繰り返し、低関与型、広告宣伝

●代理学習

使用中の表現。食べ物の味を脳内でシミュレーション 食欲喚起

●強調(劇的表現)

ディテールの強調による劇的表現、ある一場面の劇的表現、比較やマンガ、イラストによるセリングポイントの強調

●メッセージの統一

デザイン、コピー、イラストなどのメッセージの統一によるアピール力の相乗作用

●非日常性

お祭り、他界との接触、商品はもともと他界からやってくるもの

外人モデル エンターティメント

財布のひもを緩める効果も

謎を残す

あとは買ってのお楽しみ

旅行番組は、行った気になり、満足させてはだめ。7:3で謎を残すキャッチフレーズのコツも同様。

信頼付与

好感形成

企業への信頼

商品への信頼

好感形成

好感=顔

●おもてなし

●対面する姿勢ー自動販売機は対面する相手すらいない

●明るさ、さわやかさ、きっぷのよさ

●らしさ=スキーマ

●快・不快の原則

共感=心

●こだわり=頑固=商品品質への信頼

●店主の選択眼への信頼

●経営哲学、商品哲学への共感

●オーナーの生き方

企業への信頼形成

情報公開

知らない≒うさんくさい

●企業情報の開示(住所、連絡先、代表者、業務内容など)

●顔写真の公開(オーナー、担当者)

売れている雰囲気の演出=市場のお墨付き

●お客様の姿を見せる(アクセスカウンター、お客様の声)

●売上ランキング

●にぎわい

●ひんぱんな更新

権威づけ=虎の威戦術

●同業者組合マークの表示

●クレジットカードマークの表示

●受賞歴、マスコミ掲載歴などの表示

●訪問販売法、個人情報保護法に関する表示

商品への確信

情報公開=自己紹介

●産地を明らかにする

●製造者の顔写真の公開

●お客様の声(批判も載せる)

売れている雰囲気の演出=市場のお墨付き

●お客様の姿(アクセスカウンター、お客様の声)

●売上ランキング

●にぎわい

●ひんぱんな更新

権威付け=虎の威戦術

●社会的に権威ある人の推薦

●科学的なデータ

●受賞歴

●「女優のAさんが着ていた服はこれ!」

情報公開

売上ランキング

紅茶の専門店SELECTSHOP

権威付け

公認マークの表示

受賞歴の表示

松坂牛のまるけん

注文促進

買う気を切らない

買う気を促す

心理的抵抗の除去

買う楽しみの演出

買う気を切らない

わかりやすいページ構成

●トップページから商品ページまでワンクリックで

●商品ページから注文ページまでワンクリックで

記入しやすい注文フォーム

●記入が苦にならないフォームデザイン(わかりやすさ、めりはり、勢い、暖色系の色など)

●記入部分を減らす(チェックボックスや選択リストの多用)

●記入と同時に商品の確認が可能(ショッピングカートの利用、商品画像の表示)

背中を押す

SELECTSHOP

売り切れ御免の限定表示

対話できる店

オーナーの顔写真が真正面にある

天童プップ

おもてなしの表現

羊肉のなみかた

山形弁で来訪者をもてなす言葉がある

企画立案の手法

全体フレーム

市場機会の発見

市場細分化

ポジショニング

マーケティングミックス

企画立案の手法

ウエブマーケティングサイクル

潜在客

見込み客

顧客

企画から表現へ

企画

コンセプト

表現

企画(アイディア)を凝縮したものがコンセプト。コンセプトを展開したものが表現。

コンセプトは表現のための設計図。憲法、DNA

日本最大のオンラインブックストア

翌日までに届くオフィス用品配達サービス

表現のための方法論

Nあ8ナビゲーション)

D (欲求)

C(確信)

A(アクション)

をきちんと表現する、その方法論

表現のための方法論

コンセプトと構成

コンセプトの重要性

コンセプトのない店

エスキモーに氷を、熱帯で毛皮を、イスラム教徒に豚肉を売るようなもの

「ある広告が、他の広告の2倍や3倍ではなく、19倍半も販売力が強かった経験がある。いずれの広告も同じスペースを占め、同じ雑誌に掲載され、同じ写真を使っていた。そしてどちらのコピーも注意深く書かれていた。その違いといえば、一方の広告が正しい訴求をしていたのに対し、もう一方は間違った訴求をしていたことだ」J,

ケープルス(戦前アメリカの広告界で活躍した著名なコピーライター)

コンセプトとは?

事業コンセプト

ショップコンセプト

市場コンセプト

表現コンセプト

WHAT=何を売るか

WHOM=誰に売るか

HOW=どのように売るか(表現するか)

コンセプトの作り方その難しさ

枕市場

オーダーメイド枕市場

成功例

「キムチでやせる」

コンセプトの作り方 差別化

●(商品)差別化戦略

同一市場内での競争

自店

他店

●市場細分化戦略

異なる市場での競争

自店

他店

コンセプトの作り方 ポジショニング分析

差別化からコンセプトへ

差別化のポイント

コンセプト

差別化のポイントをもとに消費者にとって意味のある「物語」をつくる。その

物語がコンセプト

オンラインショップの動線計画

階層構造

トップページ

買う気を促す

背中を押す

●限定(期間、数量)

●割引

●おまけ

クロスセル

●ポテトもいかがですか?

心理的抵抗の除去

口実を与える

●分割払いなら安心

●買う理由を与える

ご家族の健康のために

入学式、誕生日、結婚記念日など

買う楽しみの演出

非日常性

●他界からやってくる商品

●消費はハレ

●お祭りのにぎわい

わくわく感、群衆心理、やじうま根性

対話できる店

●買い物はコミュニケーション

●イスラム圏の商法

●自動販売機のあじけなさ

●顔が見えることの重要性

●キャラクター 万物を擬人化して理解

おもてなしの心

●好感

●対話の姿勢ーあなたと対面、自動販売機はあさっての方を向いている

●お客様本位の姿勢、表現

●感動、心を動かす原点

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