セールスキャッチコピーをパワーアップさせる表現テクニック32選

キャッチコピーのテクニック

売上はもちろん、企業のブランドイメージにも大きな影響をおよぼすキャッチコピー。

そこには、その効果を高めるためにさまざまな表現上の工夫が施されています。

一体どんな工夫なのでしょうか?

この記事では、キャッチコピーに隠された工夫やテクニックについて詳しく解説いたします。

最後までお読みいただければ、キャッチコピーについてより理解が深まるとともに、その表現テクニックについても、現場で活用できる実践的な知識と応用力が得られることでしょう。

なお、キャッチコピーは通常、イメージコピーのそれとセールスコピーのそれに分けられますが、両者はその性質も考え方も大きく異なります。

そのため両者をひとくくりに論じるのは難しいので、ここではセールスコピーのキャッチコピーにのみ限定して説明いたします。

セールスコピー(セールスレター)の作り方はこちら→

セールスキャッチコピー自体の作り方についてはこちら→キャッチコピーの作り方 セールスレター編

セールスキャッチコピーとは?

通常、コピーといった場合、そこにはタイトルにあたるキャッチコピーと説明文にあたるボディコピーのふたつがありますが、セールスコピーも同様です。

あまり一般的ではありませんが、ここではそのセールスコピーにおけるキャッチコピーを「セールスキャッチコピー」と呼ぶことにします。

セールスキャッチコピーの役割

さて、このセールスキャッチコピーですが、どんな役割があるのでしょうか? セールスという名がついているからには、やはり売ることが役割なのでしょうか?

いいえ、そうではありません。セールスキャッチコピーは通常のキャッチコピーと同じく、それに続くボディコピーへ誘導するのが最大の役割です。

キャッチコピーとボディコピー

キャッチコピーとボディコピーの役割分担についてはこちら→

もちろん、ボディコピーと連携して商品を売るという意味では、セールスキャッチコピーもまたその一端を担っているのは間違いありません。しかし厳密にいえば、その直接の役割は売ることではなくあくまでボディコピーへ誘導することにあります。

ここは重要ですので、もう一度いいます。セールスキャッチコピーはボディコピーへ誘導するのが役割であり、それ自体で売ることを役割としているわけではありません

売るのは、あくまでもそれに続くボディコピー(およびクロージングコピー)の役割です。

いわれてみれば当たり前のことなのですが、一般にこのあたりは混乱して使われているように見受けられます。

しかしこの部分はセールスキャッチコピーの表現を考える上できわめて重要なポイントになりますので、しっかり押さえておきましょう。

セールスキャッチコピーにもいろいろある

さて、ひと口にセールスキャッチコピーといっても、そこには様々な種類があります。

たとえば、商品を売ることに特化したランディングページには通常、いくつものキャッチコピーがあります。

そこには冒頭にくるメインのキャッチコピーはもちろん、文章の途中にも多くのキャッチコピーが散りばめられています。

さらにその前段階としてランディングページへ誘導するバナー広告などのキャッチコピーもあります。

それらはすべてセールスキャッチコピーといってよいでしょう。

けれど、なぜそんなにも種類があるのでしょうか?

理由は簡単です。それぞれ違う役割があるからです。

違う役割があるということは、発信する側からいえば、その役割に合わせてそれぞれ書き分ける必要があるということです。

では、それら様々な役割をもつセールスキャッチコピーはどう書き分けたらよいのでしょうか?

セールスキャッチコピーの書き分け方

一般にそれらはコピーライターの「勘」と「経験」によって書き分けられることが多いのですが、本来ならば、きちんとした根拠に基づいて書き分けられるべきでしょう。

では、その根拠とは何でしょうか?

購買プロセスです。

見込み客が商品を購入する際、通常、いくつかの心理的なプロセスをたどるとされています。それを購買プロセスといいます。

購買プロセスは別名カスタマージャーニーとも呼ばれます。見込み客が商品を発見し、購入にいたるまでの道筋を旅にたとえたものです。

ただしカスタマージャーニーを持ち出すと複雑になりますので、ここでは理解しやすいようシンプルなAIDCAモデルで説明します。

AIDCAモデル

AIDCA

AIDCAは、いくつもある購買プロセスモデルのなかでも有名なもののひとつです。

それによると消費者はまず広告に目をとめ(Attention)、キャッチコピーで興味をもち(Interest)、さらにボディコピーを読むことで欲しいと思い(Desire)、同時にその品質に確信をもち(Conviction)、そして購買行動にいたる(Action)という一連のプロセスーーカスタマージャーニーーーをたどるとされています。

ここで重要なのは、消費者の心理は購買プロセスのどの段階にいるかによって異なるということです。

そして、そこから必然的に導かれるのは、AIDCAの各段階に合わせてキャッチコピーの訴求ポイントも変えなければならないということです。

AIDCAとセールスコピーの対応関係

ここで試しにランディングページをAIDCAで分析してみましょう。

AIDCAで分析するランディングページ

Attention(注意)Interest(興味)

まずAttention(注意)およびInterest(興味)ですが、ここに対応するのは、ランディングページへ誘導するページにあるバナー広告やテキストリンクなどです。

注意を引き、興味をかきたて、ランディングページを読んでみたいと思わせることがそこでの役割になります。したがってそこで必要なのは、「注意」と「興味」に対応するキャッチコピーです。

Desire(欲求)

そうしてランディングページへやってきた人の目に最初に入るのはランディングページの一番上にあるキャッチコピーです。

その役割は、「これはよさそうだぞ」と商品への欲求を喚起させ、もっと詳しく知りたいーー説明文であるボディコピーを読む価値がありそうだーーと思わせることです。

これはDesire(欲求)に対応します。

「欲求」の前に「共感」が入る場合もあるよ。「共感」には読み手の警戒心を解きほぐす効果があり、そこから入るとよりスムーズに説得できるからです。

その後、ボディコピーを読むことで読者はさらに欲求を喚起させられるわけですが、その際、さらにいくつか、Desire(欲求)のキャッチコピーを目にするかもしれません。

Conviction(確信)

そうしてしばらく読み進めると通常、多くの人がここでいったん我に返ります。「待てよ。いいこと書いてあるけど本当かな?」という疑問が持ち上がり、疑念を抱きはじめるのです。

そこで必要になってくるのがConviction(確信)です。

ここでは、ちょうどそのタイミングを見計らうように確信を強めるためのキャッチコピー(およびその説明であるボディコピー)が登場します。

Action(行動)

「確信のコピー」を読み、「なるほど、間違いなさそうだ」と納得した読者はここで最後の障壁にさしかかります。

「これ買いたいな。でも今月、余裕がないし、どうしよう‥」という心理的葛藤です。

この葛藤を打ち破るために必要なのが背中を後押しするキャッチコピーです。これがAction(行動)に相当します。

なおここでのAction(行動)には、注文フォーム周りのマイクロコピーも含まれます。それらが総動員されることで葛藤状態にある見込み客の背中を後押しし、最終的に「注文ボタン」をクリックさせることになるのです。

以上、ランディングページにおけるキャッチコピーをAIDCAに沿って分析してみました。

こうして整理してみると、ランディングページにあるいくつものキャッチコピーにはそれぞれ持ち場があり、その持ち場でそれぞれの役割を果たしていることがおわかりいただけたのではないでしょうか?

また、それゆえセールスキャッチコピーの訴求ポイントは購買プロセスの各段階に応じてそれぞれふさわしいものに変える必要があることもご理解いただけたのではないでしょうか?

イメージ写真

段階別キャッチコピーのテクニック

次にキャッチコピーの具体的なテクニックについて解説します。ここでは、応用しやすいようAIDCAの段階に沿って分類してみました。

Attention Interest(注意・興味)

注意と興味を引くためのキャッチコピーテクニックです。

注意興味

自分ごと化

キャッチコピーの基本は「自分ごと化」にあります。いくらよい商品であっても自分と無関係なものには興味をもってもらえないからです。

その意味で、この「自分ごと化」というテクニックはキャッチコピーがキャッチコピーであるために欠かせない必須要素といえるでしょう。

なお、「自分ごと化」させるテクニックの裏にあるのは、心理学でいうカクテルパーティ効果です。カクテルパーティ効果というのは、パーティのような騒がしい席でも自分が興味ある会話はしっかりと耳に入る現象のことをいいます。

戦前の米国で活躍した有名なコピーライター、J・ケープルスの言葉にこのようなものがあります。

「新聞1ページ分ぎっしり書かれた広告文をあなたに読ませるキャッチコピーを私は作ることができます」。

そのキャッチコピーとは?

「このページはすべて○○○○氏(←あなたの名前)について書いてあります」です。

これなどは「自分ごと化」させる典型的なテクニックといってよいでしょう。

キーワード

自分ごと化させるテクニックのひとつに「キーワード」があります。たとえば、痩せたいと思っている人は、「痩せる」「ダイエット」「肥満」といった言葉が普段から気になり、意識しなくてもそれらの言葉が自然に目に入るものです。

そうした読者にとって「敏感」な言葉ーーキーワードーーには自分ごと化させる力があります。それらのキーワードをキャッチフレーズに意図的に織り込むのがこの手法です。

呼びかけ

キーワードだけでも自分ごと化させられますが、それだけでは弱い時もあります。そういう時は直接呼びかけるのも効果的です。

たとえば「痩せたいあなたに」「転職しようか悩む新卒3年目のあなたに」などと、アピールする相手を限定する手法がそれです。そうすることで、その話題が自分に関係するものであると認識してもらえるようになります。

共感

興味を引くテクニックには「共感」という手法もあります。「そうそう、その通り。いいこと言ってくれるじゃないの」と共感できる話題には読む者の心を引き寄せる効果があります。

しかも共感には、発信者(ここでは広告主)に対する親近感を高めると同時に警戒感を解除する効果もあります。そのため、とりわけコンプレックス系の商品などでは、見込み客の警戒心を解くために、この「共感」キャッチコピーがよく使われます。

例:どうしても○○できないあなたへ

悩み・不安

悩みや不安を取り上げるのも興味を引く上で効果的です。これは先ほど述べた「キーワード」の応用といえるでしょう。

ただし、不快感がまさるとそれ以上読むのを拒否されてしまうおそれがありますので、必要以上にネガティブな表現にならないようくれぐれも注意してください。

夢・希望

人にはそれぞれ夢や希望があります。そのため、自分の夢や希望に関連する話題には自然に興味を引かれるものです。それら夢や希望を前面に打ち出すのがこの手法です。これも「キーワード」の応用例のひとつといえるでしょう。

人は目の前に謎を出されるとその秘密を知りたくなるものです。それは過酷な自然環境の中で不測の事態から身を守る必要性から生まれた本能であるのかもしれません。そうした心のメカニズムを活用するのがこのテクニックです。具体的には次のような手法があります。

言い切らない

最後まで言い切らないで結論を棚上げする手法です。棚上げすることで結論が「謎」として残り、そこに結論を知りたいという気持ちが湧き上がります。

秘密の○○

こういう言い方をされると、気になりますよね? 「秘密って何?」とそこに謎が生まれるからです。そうして、気になってしかたのない人はそれを解消するために謎解きの旅に出ることになります。

これら謎を残すというテクニックはツァイガルニック効果という名前で知られる心理的メカニズムの応用です。

禁止

なにかを制限することも効果的な場合があります。とくに一部の人以外の行動を制限したり、禁止したりすることは、その一部の人たちの興味を強くかきたてる効果があります。たとえば、「〜に興味のある人以外、読まないでください」といった言い回しがそれに当たります。これはカリギュラ効果と呼ばれるものです。

逆張り

あえて常識とは逆をいうことも興味を引く上で効果的な場合があります。たとえば、「一日三食きちんと食べるダイエット!?」といった逆説的な言い回しがそれに当たります。といっても、根拠がなければただの誇大広告になってしまいますので、当然ながらこのテクニックを使えるケースは限られてくるでしょう。

意外性

意外なこと、常識に反することは、それだけで興味をかきたてます。したがって意外性のあるキャッチコピーはそれだけで興味を喚起できるといえるでしょう。

しかし、なぜ意外なことが興味を喚起するのでしょうか? それは認知的不協和という心理学用語で説明できるかもしれません。認知的不協和というのは、自身が認知している事実とは異なる事実を提示された場合、そこに生じる矛盾を解消しようとする心理的傾向のことをいいます。

たとえば、意外なことに接すると心の中に認知的不協和が発生します。そうすると、それを解消しようとして、心が働き出すことになります。その心の働きが「もっと深く知りたい」という「興味」となって現れてくるというわけです。

欲望

当然のことですが、人には欲望があります。そして人はその欲望の対象に多大な興味をもつものです。

その欲望にストレートにアプローチするのがこの手法です。具体的には、欲望の対象となるもの(言葉)をキャッチコピー内に織り込むやりかたがそれに相当するでしょう。

これは人間の本能に訴えるやり方ですのでその効果は絶大です。そのため極端な話、興味を引くだけなら下ネタでも十分用をなすことになります。

しかし商品と直接関係のない題材でいたずらに耳目をそば立たせるのはおすすめしません。いわゆるタイトル詐欺としてかえってブランドイメージを損なってしまうからです。

ニュース性

ニュース、すなわち新奇性のある情報には人の興味をかきたてる効果があります。これも生存本能からくるものだと思いますが、人は環境の変化にはきわめて敏感です。いち早く察知しないと命の危険にかかわる可能性があるからです。そのため、人はニュースなどの新奇性のある情報には無意識ながらも常にアンテナを張っているものです。これはそうした人間心理を活用したテクニックです。

例:○○○を解決する新しい方法
例:米国で人気のあの商品がついに日本上陸!

Desire(欲求喚起)

欲求

次に欲求をかきたてるキャッチコピーテクニックをご紹介します。

欲求

先に挙げた「欲望」と基本的に同じですが、ここではたんに商品への興味を引くことではなく、「欲しい」と思ってもらうことに重点が置かれます。といっても、具体的には「欲望」と同様、対象となるもの(言葉)をキャッチコピー内に織り込む手法が基本になるでしょう。

使用後の幸福感

欲求を喚起するコピーに不可欠なのが、使用後の幸福感です。これはその商品を使用することでどんな幸せな生活が得られるかを具体的にイメージさせる手法です。

よくコピーライティングにおいてはメリットではなくベネフィットを示せ、といわれますが、ここでいうベネフィットは使用後の幸福感とほぼ同じ意味です。すなわち、メリットがもたらす幸福感がベネフィットであるといえるでしょう。

シズル感

シズル感のある表現も欲求をかきたてる上で効果があります。シズル感というのは、肉を焼く時の「ジュージュー」いう音を意味する言葉ですが、幅広い意味では刺激的で臨場感のある感覚のことをさします。たとえば「ぐつぐつ」「とろとろ」「ひんやり」「さっぱり」「ズズッと」「ぴったり」「つやつや」などの言葉(とくにオノマトペ)には感覚に強く訴える力がありますが、そうした力を借りるのがこのテクニックです。

誇り

誇りが欲求を喚起する場合もあります。たとえば、普段は手が出ない高級ブランドを無理して購入する背景には、「自分を誇示したい」という心理が隠れていることが少なくありません。こうした自己顕示欲を刺激するのがこのテクニックです。

具体的には、「となりのクルマが小さく見えま~す!」などがその典型例です。なおこれはヴェブレン効果という名称でも知られるテクニックです。

感情

感情に訴えるのも人の心を動かす上で効果的です。広告ではありませんが、泣き落としなどはその典型的な手法といえるでしょう。情に訴えることはそれだけ効果的だということです。

また感情をかきたてる上ではストーリーを提示するのも効果的です。ストーリーには感情をゆさぶる力があるからです。

たとえば「生み出すのに10年かかったスープ」といったフレーズは、それだけで読む者の心の中に様々なストーリーと感情を喚起するのではないでしょうか?

強調

強調は、キャッチコピーの力を強める一番手取り早い方法です。たとえば「なんと!」「びっくり!」といった強調表現はそれだけで商品の価値を強く印象づけることができます。ただし、それらの多くはすでに手垢がついていますので、凡庸な言い回しではあまり効果は期待できないでしょう。あくまで他に策がない時の補助的な手法にとどめるべきです。

虎の威

キャッチコピーの力を強めるには、虎の威というテクニックも有効です。たとえば「京都で受け継がれてきた伝統の〜」とか「シリコンバレーが注目」といった表現がそれにあたります。要は、他のブランドの力を借りて自社ブランドの力をかさ上げするテクニックです。ちょっとズルい手法ですが、うまく使えばそれなりの効果が見込めます。

私が主人公

企業からのメッセージであるコピーの主語は通常、企業になりますが、これを消費者に変えてみるのもよい手法です。たとえば「あなたにご褒美」というより「わたしにご褒美」といった方が当事者感が強くなり、心も動きやすくなるのがおわかりいただけるのではないでしょうか。

希少性

欲求を喚起する上では、希少性をアピールするのも効果的です。とくに「ここでしか手に入らない」もしくは「数量限定」の商品に対してはかえって「欲しい!」という気持ちが高まるものです。これは、スノッブ効果と呼ばれ、背景にあるのは人と違うことに価値を見出す心理です。

Conviction(確信)

確信

確信(信頼)を高めるキャッチコピーテクニックです。

売れてます

購入者の多くは売れているモノを選ぶ傾向があります。売れていることはそれだけ品質がよい証拠であり、間違いない買い物だと確信が持てるからです。

また人には流行りに乗り遅れまいとする気持ちがあります。そのため、大勢の人が選んでいるというだけで、同じものを選んでしまう傾向もあります(バンドワゴン効果)。

これはそれらの心理を利用した手法であり、次の「お墨付き」とともに「社会的証明」と呼ばれるテクニックのひとつです。

お墨付き

お墨付きという手法も社会的証明のひとつです。人はその本性として権威ある人やものに対しては疑うことなく信じてしまう傾向があります。そうした心理を活用するのがこのお墨付きという手法です。

具体的には「〜教授も推薦」「トクホ認証」といった方法が一般的ですが、そこまで高い権威がなくても「店長オススメ」「○○歴○○年の私が選ぶ○○」といった方法でも一定の効果が見込まれます。

数字

数字には特別な力があります。数字を出すだけでどういうわけか、その信憑性が高くなってしまうのです。おそらくは数字を出すことで、それが厳密な科学的証明に基づいているというイメージを醸し出せるからかもしれません。理由はどうあれ、そうした数字がもつ特別な力を利用するのがこの手法です。

例:顧客満足度96%!

Action(行動)

行動

行動(購買行動)を促進するキャッチコピーテクニックです。

購買行動を促進するテクニックには大別して次のふたつがあります。背中の後押しとハードルを下げることです。

背中の後押し

ここには「限定」「おまけ」というテクニックが含まれます。

限定

数を限定することで今すぐ購入しないと手に入らないことをアピールする手法です。「在庫は残りわずか」と強調することなどがそれにあたります。「需要喚起」のテクニックのひとつである「希少性」とも似ていますが、こちらは「今買わないと永久に手に入れられないかもしれない」と損得勘定に訴えるものであり、他人と違うものを欲しがるスノッブ効果による「希少性」とは本質的に異なります。

おまけ

行動を促すには、「おまけ」を提供するのも効果的です。今ならこんなお得なものもついてきますよとアピールすることで購入を後押しできるからです。これは、とくに判断に迷っている人に対して効果的なテクニックです。

ハードルを下げる

ここには「割引」「保証」「簡単」「非日常」というテクニックがあります。

割引

購入のハードルを下げる上で一番手取り早いのは値段を下げる方法です。「通常価格より20%OFF」といった表現がこれに当たります。

保証

保証をつけるのも購入のハードルを下げる上で効果的です。「無料サポート付き」「返金可」といった表現がそれに当たります。

簡単

簡単さをアピールするのもよい方法です。人というのは面倒なもの、複雑なものはどうしても敬遠してしまうもの。一見、面倒くさそうだけど、実際はそれほど難しくないのであれば、「カンタン」のひと言を加えてみてはどうでしょうか。それだけで反応は大きく違ってくるはずです。

非日常

日常とは異なる体験であることをアピールするテクニックです。「今日は誕生日だから特別な日」「大きな仕事を終えた私にご褒美」などがそれに当たります。「今日だけは特別。だから‥」と財布のヒモをゆるめる口実を与えるテクニックといってもよいでしょう。

まとめ

以上、キャッチコピーのテクニックについて見てきました。

しかし、いまさらこんなことをいうのもなんですが、じつのところ、キャッチコピーで一番大切なのは、テクニックではありません。

え、どういうこと?

多くの方が面食らっているかと思います。

もう少し丁寧に説明しましょう。

一般にコピーで大切なのは、

Whom to sayーー「誰に言うか」

What to sayーー「何を言うか」

How to sayーー「どう言うか」

の三つだといわれています。

ここで「誰」というのはターゲットです。メッセージを伝えるべき相手のことです。

「何」は訴求ポイントです。伝えるべきメッセージそのものです。

「どう」はそのメッセージの伝え方ーーつまり表現テクニックです。

では、これら三つのうちどれがもっとも重要なのでしょうか?

それはWhat to say「何を言うか」ーーすなわち訴求ポイントです。

なぜ訴求ポイントが重要なのでしょうか?

理由は、訴求ポイントこそが伝えるべきメッセージだからです。メッセージがなければいくら表現を飾っても「誰」にも「何」も伝わりません。

当然ながら、それではメッセージを伝えるというコピー本来の役割も果たせなくなってしまいます。

したがってキャッチコピーでもっとも大切なのはテクニックではなく、訴求ポイントだとされているのです。

一方、今回の記事で取り上げたのはもっぱらテクニックに関するものです。

すなわちHow to say「どう言うか」です。

しかし、今述べたようにキャッチコピーを作る上でもっとも重要なのはWhat to sayーーすなわち訴求ポイントです。How to sayーー「どう言うか」のテクニックは二の次です。それは訴求ポイントが明確になってはじめて問われるものだからです。

キャッチコピーというとどうしてもテクニックにばかり目がいってしまいがちですが、訴求ポイントをないがしろにしてまでそうするのは本末転倒というものです。

頭ではわかっていてもキャッチコピーづくりに没頭していると、このことはつい忘れてしまいがちです。自戒も込めてあらためて注意を喚起しておく次第です。

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