私たちの身の周りには宣伝コピーがあふれています。そこには、キャッチコピー、商品コピー、広告コピー、セールスコピー等々、様々なものがあることはみなさんもご存知の通りです。
けれど、なぜそんなに種類があるの、それぞれどこが違うの、と問われるときちんと答えられる人は少ないのではないでしょうか？
そこでこの記事では、コピーとは一体なんなのかということを、そのなかでもとくに私たちが日頃よく見聞きする「広告コピー」と「セールスコピー」との違いを通して少し詳しく解説してみたいと思います。
最後までお読みいただければ、コピーとは何なのか、また広告コピーとセールスコピーの違いはどこにあるのか、というこれまで胸の中にわだかまっていた疑問が一気に氷解すること請け合いです！
コピーとは？
まずコピーとは何か、というところから整理してみましょう。
コピーを明確に定義するのは難しいのですが、ここでは「ある目的を達成するため戦略的に練られた文言」ということにします。
要するに、読む者に何らかの行動（態度）変容を促す狙いをもったメッセージということです。
コピー＝行動変容を促すメッセージ
またコピーは通常、次のふたつの部分からなります。
キャッチコピーとボディコピーです。
キャッチコピーは一般に大きな書体で目立つように書いてある短い文言です。その名の通り、読者の目を引くーーキャッチするーーことを目的としています。そのため「惹句」と呼ばれることもあります。
キャッチフレーズという言い方もあるけど、意味はほとんど同じだよ
それに対し、ボディコピーは比較的長い文章からなる文言で、通常、商品説明文などに使われます。
両者にはそれぞれ次のような役割分担があります。
キャッチコピー＝読者の興味を引き、ボディコピーに誘導する
ボディコピー＝商品の魅力を伝えたり、それを買ったりするよう説得する。または企業の理念や思いを伝える
このようにコピーは通常、キャッチコピーとボディコピーが互いに連携することによって、その目的ーー販売促進やイメージ向上などーーを達成するよう設計されています。
ただし、最近ではそれひとつで両者の役割を担うようなコピーも増えています。
忙しい人が増え、ボディコピーまで読んでもらえることが少なくなったのが背景にあるのかもしれません。
そういった両者の役割を担うコピーのひとつがタグラインといえるかも
広告コピーとは？
次に広告コピーについてみていきます。
広告コピーというのは文字通り、広告で使用されるコピーのことです。
一般に広告には二種類あります。イメージ広告と販売広告です。
イメージ広告は企業や商品のイメージアップや認知度向上を目的としたもので、販売広告はその名の通り、商品の販売を目的としたものです。
したがって広告コピーにも、イメージ広告用のコピーと販売広告用のコピーのふたつがあることになります。
そして、それぞれ
イメージ広告＝イメージコピー
販売広告＝セールスコピー
という名で呼ばれています。
以下、両者についてもう少し詳しくみていきましょう。
イメージコピーとは？
イメージコピーは、イメージ広告で使われるコピーです。
イメージコピーの目的は、その名の通り、イメージアップや認知度向上にあります。
イメージコピー＝イメージ向上が目的
ブランドコピーなんてのもあるけど、大体似たような意味だよ
以下、イメージコピーの例をいくつか挙げてみます。
イメージコピーの例
１０代で口ずさんだ歌を、人は一生、口ずさむ。
ソニー WALKMAN
恋が着せ、愛が脱がせる。
伊勢丹
このままじゃ、私、可愛いだけだ。
朝日新聞社
地図に残る仕事
大成建設
一目で義理とわかるチョコ
ブラックサンダー
人口は七十万、神様は八百万。
島根県
イメージアップを目的とするイメージコピーには、読者の「共感を得る」ことを意図したものが多いよね
セールスコピーとは？
セールスコピーは、販売広告ーー最近はレスポンス広告ともいいますーーで使用されるコピーです。レスポンス広告とは、購入者からの注文を直接受けることを前提とした広告で、代表的なものにカタログ販売やネットショップがあります。そのため、レスポンスコピーと呼ばれることもあります。
セールスコピーの目的はその名の通り、セールスーー売ることーーにあります。
セールスコピー＝販売が目的
以下、セールスコピーの例をいくつか挙げてみます。
セールスコピーの例
毎日たった１クリックで月に５万円稼げる！
聞き流すだけで英語が話せるようになる！
どうやって私は三ヶ月で１０kgの減量に成功したのか？
私がピアノの前に座るとみんなが笑った。でも弾き始めると・・・。
販売を目的としたセールスコピーには、見込み客の購買意欲を直接刺激するパターンが多いんだよ
「buy me」と「love me」
以上、イメージコピーとセールスコピーについてざっくりと説明しましたが、これだけでは少々漠然としているかもしれません。そこでもうひとつ別の視点から見てみましょう。
コピーは、目的によってふたつに分類することが可能です。
「buy me」系のコピーと「love me」系のコピーです。
「buy me」系のコピーというのは、そのままズバリ「買ってください」と訴えるものです。いわば直接的な販売を目的としたコピーです。
一方、「love me」系のコピーというのは、私を「好きになってください」と訴えるもので、その目的は商品や企業に対する好感度を高めることにあります。
ちなみに「love me」系のコピーがなぜ必要なのかというと、好意を抱いてもらわないと買ってもらえないからです。いくらよいものだと頭で理解してもらえたとしても、嫌われてしまえばそっぽを向かれてしまうのがオチだからです。
このように、売上の最大化という最終目的を達成するためこれらふたつの系統のコピーをうまく組み合わせることがマーケティング戦略においては重要になります。
ひと昔前、広告は「buy me」、広報は「love me」という棲み分けだったんだけど、広告といっても今はイメージ広告が多くなっているから、どっちも「love me」になっちゃっているね
さて、この視点からみるとイメージコピーとセールスコピーはそれぞれ以下のように分類・整理することができます。
分類上の違い
イメージコピー＝love me系コピー
「この会社、なんだかいいよね」と好意を持ってもらうためのコピーです。
セールスコピー＝buy me系コピー
「これ欲しい！（欲しかったのはこれだ！）」と購買意欲を刺激すること、つまり商品販売のためのコピーです。
訴求ポイントの違い
またその目的が異なるため、両者の間には訴求ポイントにも違いがあります。
イメージコピー＝love me系コピーの訴求ポイント
一般に共感獲得に力点が置かれます。好きになってもらうには、共感してもらうのが一番効果的だからです。
ソニーWALKMANの「１０代で口ずさんだ歌を、人は一生、口ずさむ。」なんて、まさに「うんうん、そうそう」ってなっちゃうよね
セールスコピー＝buy me系コピーの訴求ポイント
基本的にベネフィット訴求に力点が置かれます。ベネフィットというのは、商品を使うことで得られる利便性、効果、メリットのことです。
「聞き流すだけで英語が話せるようになる！」なんていわれると「一度試してみようかな？」ってなるよね
まとめ
以上、広告コピーを起点にイメージコピーとセールスコピーの違いについてやや詳しく解説してみました。最後にまとめておきます。
広告コピーの分類
広告コピーは
の二種類に分かれます。
目的
見込み客の行動変容を目的としたものが広告コピーです。そのうち、
イメージコピーはイメージ向上ーーすなわち好感度アップなどーーが目的になります。
セールスコピーは販売促進ーーすなわち購買行動ーーが目的になります。
訴求ポイント
イメージコピーにおける訴求ポイントは共感獲得に力点があります。
セールスコピーにおける訴求ポイントは、ベネフィット伝達に力点があります。
覚え方
イメージコピーは「love me」系コピー
セールスコピーは「buy me」系コピー
と分けると覚えやすいでしょう。
売るためのマーケティングから課題解決のためのマーケティングを提唱する独立系シンクタンク「ミライニウム」を主宰するマーケティング研究者。コピーライター、雑誌ライター、プランナーとして３０年以上にわたり、マーケティングの実践および研究を続けている。北軽井沢隣接宣伝研究所所長。