ホームページは作ってからが勝負、ですが…
ホームページで重要なことは、それをどう活用するかです。いうまでもないことですが、それは作ったらそれで目的達成というものではありません。 もし作っただけでほったらしかしにしている企業サイトがあるとしたら、それはせっかく雇った優秀な営業マンを窓際においてただ遊ばせておくのと同じです。それではいかに優秀な営業マンであってもその力を発揮することはむずかしいでしょう。
とはいえ、多くの中小企業にしてみれば、「その活用の仕方自体がそもそもわからない」し、「活用できているのかそうでないのすらよくわからない」というのも本音かもしれません。そこで生まれてきたのが、ホームページ診断というサービスです。
ホームページの問題点を探るホームページ診断
ホームページ診断とは、ホームページがきちんと活用されているかどうかを、さまざな視点から、また様々な手法でもって診断することです。たとえばホームページの反応率が思ったほどよくないという場合、なぜそうなっているのか、その原因を客観的に探りあて、それに対する適切な解決策を提供するというのがそのサービスです。
その診断対象となるのはさまざまですが、一般には検索エンジン対策（SEO）、ユーザビリティ（使いやすさ）、アクセシビリティ（見やすさ）の他、HTML構文、セキュリティ、表示速度などが対象になります。 このうち何を診断対象とするかによって、ホームページ診断サービスもいくつかに分類できます。
そのうちもっとも一般的なのが、マーケティング系と技術系に分ける方法です。 マーケティング系というのは、いかに売り上げに貢献させるかという観点からSEOやユーザビリティなどに診断対象をしぼったサービスです。現在、私たちがよく目にする無料診断サービスの多くもここに分類されます。 また技術系というのは、HTML構文の正しさやセキュリティ、表示速度など、もっぱら技術的な側面に焦点をあてたサービスです。こちらは、どちらかといえば、大企業のサイトなど一定規模以上のサイトを対象にした診断サービスといえるかもしれません。
サイト診断サービス。有料診断と無料診断と違いは？
またこのホームページ診断サービスは、有料であるか無料であるかという観点からも分けることができます。 有料の診断サービスというのは、専門のコンサルタントあるいはコンサルタント会社が有償で提供するサービスです。何を診断対象にするかは、会社によって異なりますが、いずれにせよ専門知識をもつスタッフが時間をかけてじっくりと診断しますので、一定レベル以上の成果は期待できるはずです。
もっとも、有料サービスといえど、コンテンツそのものの是非やその表現の善し悪し、さらにはその方向性の是非などいわゆるコンセプト部分にまで踏み込んだ診断をおこなうところはそう多くないようです。 これに対して無料診断というのは、文字通り、無料で診断しますよ、というサービスです。無料の理由はさまざまですが、多くはそれをきっかけに別の有料サービスを売り込もうという意図から、すなわち営業戦略の一環として無料サービスを提供しているところがほとんどです。
もちろん無料ということは、提供する側としても必要以上に労力をかけるわけにはいきませんので、当然ながら多くは望めません。したがってそのほとんどが、誰にでも当てはまる一般的なルールにもとずく教科書的なノウハウの提供にとどまるようです。
ホームページ診断の問題点は？
ところで、このホームページ診断サービスには現状いくつかの問題点があります。 ひとつめの問題は、サービス内容が曖昧であることです。たとえば、多くの業者がホームページの活用方法を教えると謳っていますが、それが具体的にどのような「活用方法」なのかは多くの場合、診断結果が返ってくるまでわかりません。というのも、ホームページの活用という言葉自体、業者によってまるで異なった意味で使われているのが現状だからです。 なかでも無料のそれは、SEO対策が中心となっていることもあり、あたかもそうしたSEO対策だけをもって「ホームページ活用」のすべてであるかのように説明しているところもすくなくありません。そのため、いかに業者側が「ホームページ活用」を声高らかに謳っていたとしても、それだけで真の意味のホームページ活用が可能になるとはかぎらないのが実情です。
またこれは今述べたこととも関係するのでが、もうひとつの問題はサービスの提供業者が玉石混淆だということです。ただでさえ、専門用語が多くて素人にはわかりにくいサービスなのに、その上、玉石混淆ときては、依頼する側としてはいったいどこに頼めばよいのかわからなくなるのも当然かもしれません。 みっつめの問題は、活用の仕方にまで踏み込まない診断は無益であるということです。いや無益というのはいいすぎかもしれません。しかし、活用の仕方にまで踏み込まない診断では根本的な解決にならないことはあきらかです。 それは、せっかく雇った優秀な営業マンを具体的にどの部署で働かせるかを決めないで、ただその服装チェックやマナー教育ばかりに時間をとっているようなものだからです。 大事なのは、その営業マンをどの部署でどのように働かせるかを決めてあげること。そして、営業マンがその力を最大限発揮するために必要な支援策をあきらかにし、それを実行に移すことなのです。
もっともホームページ診断サービスの多くが活用の仕方にまで踏み込めないのには、理由もあります。最大の理由は、活用法をアドバイスするには、なぜホームページを立ち上げるのかというそもそも論的なところから始めないといけないからです。そもそも論というのはホームページをどう活用するかというマーケティング戦略、あるいは事業戦略にまで関わる根本的な問いかけです。 当然ながら、それは事業内容やそれが対象とする市場環境、さらには社内的な個別の事情にも精通していない部外者がすでに出来上がったホームページを何分間か眺めただけで、安直に答えが出せるような性質のものではありません。そうした複雑な問いに答えるには、当たり前ですが、相応の時間とコストがかかります。これが、有料のサービス以外、活用の仕方にまで踏み込んだ診断サービスが提供できないもっとも大きな理由です。
問題はサイト診断サービス提供者側にも
よっつめの問題は、驚くことに専門家と称する人の多くが、そもそも「ホームページ活用」の意味をよく理解していないことです。もちろんこれには、ホームページの活用という言葉にまだこれといった定義がないことも関係しているでしょう。 しかしながら、まがりなりにも「活用」というのであれば、何らかの形でその潜在力をひきだしてあげることがその意味する方向となるはずです。
しかしその一方で、十分に潜在力を引き出すには、SEOやユーザビリティといった上っ面の診断だけでは不十分なことは、誰よりも専門家自身が十分承知しているのです。 にもかかわらず、ではいったい何をどう診断すれば十分な活用につなげられるのかという問いに対しては、これが答えだと自信をもって返答できる専門家が意外なほど少ないのが現状なのです。
ちなみに、ホームページを活用する上で、もっとも重要なのはコンセプトを明確にすることです。コンセプトというのは、ホームページを作るための基本理念であり、建物でいえば設計図に相当します。さらにその重要性でいえば、土台であり、柱に相当します。それに対して、いわゆるユーザビリティというのは、内装や外装にあたる部分でしかありません。もちろん内装や外装も大事ですが、ここで忘れてならないのは土台や柱がしっかりしていてこその内装、外装だということです。
いつつめの問題はーーじつはこれが一番重要な問題でもあるのですがーー本当のホームページ診断は見込み客本人にしかできないことです。 ある心理学の実験によると、私たちは同じ絵を見せられても記憶しているものが人によって異なるということが明らかになっています。このことが示しているのは、同じ絵であってもそこに何を見るかは人によって異なるということです。つまり、ホームページも見る人によって見え方は千差万別であるということです。
たとえば、デザイナーからみると画面の隅っこのデザインバランスの悪さが気になるかもしれませんが、いままさにそこで商品を購入しようとしている人は、もう少し文字が大きければと思っているだけかもしれません。 このように見込み客とそうでない人とでは、同じサイト表現であってもその受け取り方はまったく異なります。このことは、ホームページの本当の善し悪しはじつのところ真の見込み客にしか判断できないということを示しています。そして、それが専門家と称する人たちによるホームページ診断が当てにならない最大の理由でもあるのです。
有料診断サービスならある程度信頼性はあるものの…
もちろん、かといって専門家のみながみないいかげんな商売をしているわけではありません。なかには、とりわけ有料でサービスを提供する業者には、当然ながら信頼に足る優秀な専門家も間違いなく大勢います。ただ問題は、きちんとした診断サービスにはやはり相応のお金がかかるということです。
どのくらいかかるかは、いちがいにはいえませんが、仮にコンセプト部分までも含む総合的な診断であれば、作業に費やす時間や人件費などからいって最低でも１０万円以上はもらわないと、提供する側としては赤字になってしまうのではないでしょうか。
また有料だからといって必ずしも優秀な業者ばかりとはかぎらないのも難しいところです。というのも、ホームページ診断の精度は作業を担当するコンサルタント個人の力量におおきく左右されるからです。ましてやコンセプト部分の診断精度については、それに関する一般的な方法論がまだ確立されていないこともあり、担当するコンサルタントによってそれこそ天と地ほどの差が出てくるのが現状です。つまり名医にあたるかヤブ医者にあたるかは運次第というわけです。
さらにもうひとつ、有料診断の問題を挙げるとするなら、洞察が得にくいという点もあります。有料診断の場合、当然ながら実際に診断作業をおこなうのは診断サービスを提供する業者の側です。病院で診断を受けることを想像してもらえばわかるように、依頼した患者の方は、最低限の情報を提供する以外、普通それ以上何もする必要はありません。ホームページ診断も同様です。依頼したクライアント側は、健康診断と同様、終始受け身のまま業者がまとめた分析結果、診断結果を待つだけという形になりがちです。
これは依頼する側にしてみれば、結果が出るのを待つだけですのでたしかに楽です。楽ではありますが、その反面、洞察を深める機会をみずから奪うことにもなってしまいます。洞察を得る上でもっとも重要なのは、みずからの力でそれを得ることです。人から与えられたものではたんなる表面的な知識にとどまってしまいます。このように、みずから洞察を得ることが難しいということも有料診断のもうひとつのデメリットとして挙げられるでしょう。
無料のサイト診断サービスに過度の期待は禁物
ついでに無料診断サービスについていえば、こちらはもはや論外です。というのも、時間と手間のかかる踏み込んだ分析・診断サービスを、それ自体独立したサービスとして無料で提供することは不可能だからです。 そのため無料診断サービスにおいては、その多くが、SEOやユーザービリティ、アクセシビリティなど、どこにもあてはまる一般的なルールや定石にもとづく表面的なアドバイスの提供にとどまり、コンセプト診断など踏み込んだサービスを提供しているところはほとんどないのが実情です。
これは、ホームページ有料診断サービスを、最新の医療器械を使った大病院における総合的な診断にたとえたとしたなら、無料診断サービスの方は個人病院における問診と簡単な触診による診断にたとえられるかもしれません。もちろん、診断するのが名医であるなら、問診や触診だけでもかなりの精度の診断が可能になるわけですが、無料ホームページ診断サービスの場合、問題なのはその少なからぬ部分が促成栽培されたヤブ医者だということです。
というわけで、無料の診断サービスについては、あまり大きな期待をすることは禁物です。もちろん、診断対象がSEOやユーザビリティなど表面的な部分だけでよいのであれば、それはそれで役に立つところも多くありますので、その場合は遠慮せずにどんどん利用したほうがよいでしょう。しかし、コンセプト分析をふくむ真の活用方法を知りたいという場合には、残念ながらこの無料診断サービスはほとんど役に立ちません。ホームページ診断サービスを活用するにあたっては、そのあたりを十分わきまえた上で適切なサービスを選ぶようにしたいものです。
下手なサイト診断業者に頼むよりセルフ診断が効果的
有料診断はお金がかかるし、無料診断もあまり期待できない…。となれば、いったいどうしたらよいのでしょうか。それらにとって代わるもっとよい診断方法など他にあるのでしょうか。じつはあるのです。それは自分で診断すること、すなわちセルフ診断です。 セルフ診断のメリットとして挙げられるのはまずお金がかからないこと。これは外部の業者に依頼せず、自分でやるわけですから当然といえば当然ですね。
もうひとつのメリットは洞察が得られやすいことです。というのも、セルフ診断は、人任せではなく自分自身で頭を使います。そのため、その結果ばかりでなく、その過程においてもさまざまな気づきや発見が得られやすいのです。 またそうした洞察を通して、マーケティング戦略全体の問題点と改善点がより明確に見えてくるのもそれに付随するメリットです。さらにその結果、ウエブ戦略だけにとどまらず事業戦略や経営戦略についても自信をもって進められるというおまけまでついてきます。
サイト診断の秘密兵器。コンセプト最適化ツールとは？
さて、ではこのセルフ診断ですが、具体的にはどうやって進めたらよいのでしょうか。いくらよいものだからといって、いきなりセルフ診断をしろといわれても、どこから手をつけてよいものやら検討もつかないことでしょう。そこでおすすめしたいのが、コンセプト最適化ツールの活用です。
コンセプト最適化ツールというのは、いくつかの質問に答えていくだけで最適なコンセプトを自動的に教えてくれる当研究所オリジナルのチェックシート型のプログラムです。それはコンセプト開発における複雑な思考プロセスを分析し、構造化した上で、それを簡単な「問いー答え」のアルゴリズムに落とし込んだデジタル時代の思考支援ツールともいえるでしょう。
ところでなぜコンセプトなのでしょうか。ここはホームページ診断の話をしていたのでは、と疑問をもつ方もいらっしゃるかもしれません。そこでまずはそのあたりから説明していきましょう。 ホームページ診断でもっとも重要な指標は、集客力と反応力のふたつです。集客力というのは、簡単にいえばホームページに見込み客を引っ張ってくる力です。これはおもにSEO、すなわち検索エンジン対策の善し悪しに比例します。 そして反応力というのは、訪問した見込み客をどれだけ多くコンバート（問い合わせや購入などの具体的な反応）させられるかという力、すなわちコンバージョン力のことをさします。こちらはおもに表現の善し悪しに比例します。
このうち集客力、すなわちSEOに関しては、ホームページのつくりとまったく無関係というわけではありませんが、技術的にいえばほとんど別個の施策といってもよいものです。また無料のSEO診断サービスのなかにも、そこそこ使えるものがありますので、必要であればそちらでも診断が可能です。そのため、ここでは診断対象からはずすことにします。 次に反応力ですが、これを生み出す要素としてはユーザビリティとコンセプトのふたつがあります。 ユーザビリティというのは、これまでにも何度か触れてきましたが、要するに使い勝手のことです。これに対して、コンセプトというのは、根本的な設計思想であり、方向性の正しさを意味しますーー。とはいえ、これだけではピンとこないかもしれませんね。 そこで、具体的な例を使い、もうすこしわかりやすく説明してみましょう。
コンセプトが主、ユーザビリティは従
ここに、じゃがいもの皮むき器を探している人がいるとします。それを探しに訪れた商店街には、A店とB店というふたつの金物店がありました。みたところA店は、外装もおしゃれで商品も整然と並べられています。その人はここなら探している皮むき器があるだろうと思い、入ってみました。 ところが、数多くの商品がきれいに並んではいるものの、どこを探しても皮むき器はありません。がっかりしたその人は、店を出ていきました。
代わりに目に入ったのは、通りの向こう側にあるどことなくみすぼらしさが漂うB店です。みすぼらしいけれども、看板には大きく「じゃがいもの皮むき器あります」と書いてありました。 早速、店に入ってみました。店内は雑然としており、雰囲気はA店に比べるといまいちです。けれど、ありました、ありました。探していたじゃがいもの皮むき器が、店頭の一番目立つところに置いてありました。結局、その人はB店で買いました。
おわかりでしょうか。ここでおしゃれなA店はユーザビリティにすぐれたサイトを、またみすぼらしいB店は、コンセプトを重視したサイトのたとえとなっています。 ここから汲み取れるのは、いくらユーザビリティに気を使ったホームページだとしても、そもそも売っている商品がお客様の希望するものとずれていては、売れようがないということです。
つまり、重要なのはお客様の希望に合った商品を揃え、それがそこにあることをきちんとアピールすることーーすなわちコンセプトであって、ユーザビリティはそれを補強するものでしかないということです。 そして、この例からもわかるように、重要なのはホームページの反応力はその８割以上がコンセプトによるものであり、ユーザビリティはせいぜい残りの２割でしかないということです。そのため、ホームページ診断においてもっとも重要な診断対象となるべきなのは一般にいわれているのとは異なり、ユーザービリティではなくこのコンセプトの方なのです。つまり、ホームページ診断というのは、すなわちほぼイコール、コンセプト診断であるともいえるのです。
コンセプト最適化ツールの使い方
さて、いろいろと遠回りをしてしまいましたが、ここでようやくコンセプト最適化ツールの具体的な使用方法にまでたどりつきました。コンセプト最適化ツールの使い方は簡単です。上から順番に質問に答えていくだけです。回答を入力しおえたら、最後にあるボタンをクリックしてください。あるべきコンセプトが自動的に表示されます。その結果と現状のコンセプトが一致していれば、基本的に問題はありません。あとはそれがきちんとサイト表現として反映されているかどうかを検討するだけです。
一方、出てきた結果と想定しているコンセプトが違っていた場合はどうしたらよいのでしょうか。その場合、まずコンセプト最適化ツールの結果が絶対的に正しいと即断しないよう注意してください。このコンセプト最適化ツールは正しく回答できれば、正しい答えが得られるようになっています。しかし、それはあくまでも「正しく回答できれば」という前提での話です。 ただし、そのような場合、少なくとも何かが間違っているということだけは間違いなくいえるでしょう。出てきた結果と現状のコンセプトが違っているということは、そこに何らかの間違いがある、あるいは考慮の余地があるということを明確にしめしているからです。
そのような場合、コンセプト最適化ツールへの回答を再度試みてください。その際、回答欄のそばにあるヒントを参考にしながら、より慎重により深く分析するようにしてみてください。深く分析すればするほど、より正しい答えに近づけるはずです。またその過程でさまざまな洞察も得られることでしょう。そうした洞察も加え、繰り返し、深く分析するようにしてみてください。そうしているうち、やがて「これでほぼ間違いない」という確信がもてる瞬間がきっとやってくるはずです。その時点で得られた結果は、「ほぼ正しい」コンセプトといってよいでしょう。
ただし、ここで誤解してならないのは、それが正しいコンセプトであるかどうかを判断するのは自分たちではないということです。というのも、最終的にそれが正しいかどうかを決めるのは、自分たちではなくお客様、すなわち「市場」だからです。もし、それが正しければ売れ行きは伸びるはずですし、そうでなければ売れ行きは伸びないでしょう。
すべては市場の判断にしたがうようにしてください。 そのため、このコンセプト最適化ツールによって導きだされる「正しいコンセプト」というのも、あくまで仮説のひとつと考えたほうがよいでしょう。もし、コンセプト最適化ツールで得られた結果がいかに「正しそうに」見えたとしても、実際の市場での反応がいまひとつであれば、それはどこかに間違いがあるしるしです。そして、その間違いを探すためのツールが、すなわちこのコンセプト最適化ツールなのです。
コンセプト最適化ツールの利用にはコツも必要
さらにもうひとつ心にとどめておいていただきたいことがあります。それは、このコンセプト最適化ツールを利用するには、それなりのコツがいるということです。質問に対して正しく回答することが重要とはわかっていても、それは口でいうほど簡単なことではありません。多くの人はひとりよがりの回答を出してしまいがちですし、しかもそのことに自分ではなかなか気づけないものです。
そのことに注意しながら、まずは無料のコンセプト最適化ツールを試してみてはいかがでしょうか！
売るためのマーケティングから課題解決のためのマーケティングを提唱する独立系シンクタンク「ミライニウム」を主宰するマーケティング研究者。コピーライター、雑誌ライター、プランナーとして３０年以上にわたり、マーケティングの実践および研究を続けている。北軽井沢隣接宣伝研究所所長。