売れるオンラインショップの作り方

AIDMAモデルによる売れるオンラインショップの作り方
オンラインショップの作り方 その１基本的なマーケティング理論
オンラインショップの作り方 その２コンセプトの良し悪しが販売力を左右する
オンラインショップの作り方 その３お客さまを「買う気」にさせる構成
オンラインショップの作り方 その４効果的なデザインとコピーでお店を繁盛させる
オンラインショップの作り方 その５信頼性を上手にアピールする幾つかのテクニック

AIDMAモデルによる売れるオンラインショップの作り方

本稿は、SBSPressのビジネスインターネットシリーズ『EコマースSUPERマニュアル』（株式会社バーチカルシステム／2000年6月23日発行）に私が寄稿した記事『正しいオンラインショップの作り方』に加筆修正したものです。

オンラインショップの作り方その１基本的なマーケティング理論

■オンラインショップのデザインに「目立つ」ことは不要
■ECビジネスで一番重要なのは商品と店の信用
■AIDMA理論を応用してサイトを構築しよう

オンラインショップのマーケティングモデルは八百屋さんと同じ

オンラインショップなどというと、なにか特別なものと思い身構えてしまう人もいるかもしれない。が最初はそう難しく考える必要はないだろう。なぜなら、オンラインショップといっても商売のしくみでいえば、従来のお店と本質的なところではなにも変わらないからだ。

たとえば、どこにでもある八百屋を例にとってみよう。そこでの業務を販売面からみれば図１のように「集客」「販売」「フォローマーケティング」の三つの部分からなることがわかる。このうち、中心となるのはいうまでもなく販売の段階である。これは客として接する私たちにもおなじみの段階だ。

図1

webマーケティングとは？注目される理由その実務 →

しかし、モノを売るためにはその前提としてお客さまに来店してもらう必要がある。これが集客である。さらに新規のお客さまだけを相手にするのでないかぎり、一度買ってくれたお客さまをリピーターに育てることも必要だろう。これがフォローマーケティングというものである。商品を渡す際、「奥さん、今回はおまけしときましたよ」と耳もとでささやくことなどがこれに相当するだろう。
以上は、八百屋を例にとった一般的な商店のケースだが、オンラインショップも基本的にはこれと同じだ。すなわち、オンラインショップの場合、売り場が現実の「店鋪」からネット上の「ウエブサイト」に変わっただけであり、商売の基本的なしくみではなにも変わっていないのである。

似ているようで異なる店鋪デザインとウエブデザイン

ところで、ウエブサイトが基本的に店舗と同じものであるとすれば、その制作にあたって必要とされるのは、一般にイメージされているようなカタログ制作のノウハウではなく、むしろ店舗設計のノウハウではないかと考えることもできる。理論的にいえば、それはかなり的を射た考え方である。しかし、ここで指摘しておかなければならないのは、それでも両者の間にはいくつか重要な違いがあることだ。なかでも最大の違いは一般の店舗の場合、「集客」をその目的のひとつとして設計されているという点である。

このことは店舗設計において、とくにその外観デザインにおいてなによりもまず目立つこと—それによって遠くからでも視認しやすく、かつ他店との差別化をはかり最終的に来店を促す—がその大きなデザイン要素となっていることからも理解できるだろう。いっぽうウエブサイトの場合、そのような目立つためのーーつまり集客のためのーーデザインは不要である。というのも当たり前で、いくらウエブサイトのデザインが目立つようにつくってあったとしても、そこにアクセスする前にそのデザインを見ることはできないからだ。

ここからわかるのは、あるサイトをはじめて訪れる際、そのデザインに魅かれたからというのはありえないということである。そして、この「サイトには集客のためのデザインは不要」という部分が一般の店舗とウエブサイトにおける最大の違いなのである。

AIDMA理論からみたオンラインショップでの購買プロセス

このあたりを整理するため、ここで別の視点からオンラインショップをながめてみよう。それは、AIDMA理論による視点である（図２）。マーケティングにおける購買プロセスに関してはいくつかのモデルがあるが、なかでも有名なのがAIDMA理論である。

AIDMA理論によれば、消費者はまず広告情報や店頭陳列などによって商品を認知し（Attension）、興味を抱き（Interest）、ついで欲しいという欲求が喚起され（Desire）、さらにそれを記憶し（Memory）、最終的に購入に踏み切る（Action）とされている。

図２

しかし、それははたしてオンラインショップにもそのままあてはまるのだろうか。

そこでオンラインショップにおける購買行動プロセスをこのAIDMAモデルに沿ってあとづけてみよう。まず最初にお客さまが接触するのは、検索エンジンや各種広告（ここにはテレビや新聞、雑誌広告、さらにはメールマガジンの広告やバナー広告などがふくまれる）、また他のサイトに貼られたリンクなどである。

こうした「告知情報」はその時点でオンラインショップに対する注意を引き、アクセスしてみよう、という興味をひきおこす。これはAIDMAでいえば、最初のAttensionとInterestの段階に相当する。ここでもしお客さまの注意を引き、興味をもたせることができたら、とりあえず前半部分は成功だ。あとはアドレスを入力するなり、リンク部分をクリックするなりして自分でアクセスしてくるだろう。

いったんアクセスしてきたお客さまがつぎにとる行動はいったい何だろうか。それはおそらくトップページをざっとながめながら、そこに欲しい商品があるかどうか探しだすことだろう。そしてもしそこに欲しい商品があった場合、お客さまは商品説明文をじっくり読んで購入を検討するはずだ。これがDesireの段階である。

ところでAIDMA理論によれば、つぎにMemory（記憶）という段階がくるのだが、オンラインショップの場合、これはそう重要ではない。そのかわりここでは、確信（Conviction）という段階をもってこよう。というのも最近の消費者は商品がいかにいいものであると「理解」しても、それが本当にいいものであるという「確信」が得られないかぎり購入にはふみきらない、といわれるからだ。

またこの確信は、とりわけオンラインショップにおいてきわめて重要な要素である。それは、オンラインショップというものが、社会的にまだそれほど大きな信用を勝ち得ていないためである。注文したのに商品が届かない—。偽物をつかまされた—。実際こういった苦情が絶えないオンラインショップの世界においては、なによりもまず信用のあるなしが重要になってくる。しかし、このことは裏返していえば、信用をいかにアピールするかがオンラインショップにおいて成功するためのひとつのポイント、ということもできるだろう。

オンラインショップに必要なのは販売を目的とした３要素

さて、このConviction段階における具体的なテクニックについては後述するが、ここではとりあえずお客さまの確信が得られたとしよう。次にお客さまがとるのはどんな行動であろうか。そう、注文である。ここまでくれば、お客さまは一刻もはやく商品を手にいれたいと思っているはずだ。そうであれば、サイト側のここでの役目は、お客さまの前に注文フォームをさしだし、できるだけすみやかに注文ボタンをクリックさせること以外にないであろう。これがAIDMAでいうActionである。

ここで、このAIDMA（AIDCA）を前述したオンラインショップのマーケティングモデルにあてはめてみよう。図３をよく見てほしい。AとIは「集客」に、DCAは「ウエブサイト」に相当することがわかるだろう。先に「ウエブサイトには集客のためのデザインは不要」といったが、そのことはここからも理解してもらえるのではないだろうか。

ところで、このようにオンラインショップ全体をAIDMAによって分析することは、オンラインショップを制作する上で大きなヒントをあたえてくれる。それは、オンラインショップにおけるウエブサイトの位置づけを明らかにしてくれるばかりか、同時にそこに盛り込むべき要素をも明らかにしてくれる。そう、ウエブサイトというのは、原則として「集客」よりも「販売」を目的にデザインされるべきであり、またそこには最低限Desire、Conviction、Actionの三つの要素が盛り込まれていなければならないのである。

図３

オンラインショップの作り方その２コンセプトの良し悪しが販売力を左右する

■２万店のライバルに負けない特色をもて
■得意分野で市場を作り、トップシェアを握る
■一言で表せないものはコンセプトではない

オンラインショップの個性となるコンセプト作りが重要

オンラインビジネスに参入することはそう難しいことではない。いまや市販のホームページ制作ソフトを利用すれば、難しいHTML言語など知らなくても、誰でもそれなりのサイトが作れるからだ。だが、この参入が容易というのは裏をかえせば、それだけ競争が激しいというでもある。実際、オンラインショップの歴史はせいぜい５年程度でしかないにもかかわらず、その出店数はうなぎのぼりで増え続けている。２０００年４月現在、日本国内だけですでに約２万３０００店にまで膨れ上がっている。

これから新たにオンラインショップを立ち上げようという人は、まずこうした厳しい現実を直視する必要がある。すなわち仮に立ち上げた当初はライバル店がなかったとしても、遅かれ早かれ競合店がかならずあらわれる、ということをあらかじめ想定しておく必要がある。

では、こうした熾烈な競争に勝ち抜くにはどうすればよいのだろうか。そこで重要になってくるのがコンセプトである。コンセプトというのはビジネスの核となるアイディアであり、それを具体化させるための方向性である。オンラインショップにかぎっていえば、その店ならではの個性といってもよい。

図４

自社をアピールできる差別化のポイントを探し出す

このコンセプトをつくる際、重要になるのが差別化という考え方である。これは、他の店や商品との違いをいかにアピールするかという意味のマーケティング用語だ（図４）。先ほどネット上には多くの競合サイトがあると述べたが、新規参入者がお客さまの心をがっちりとつかむには、まずそれらライバルサイトとの差別化をはからなければならない。すなわち、よその店にはない自店ならではの特徴を積極的にアピールしなければならないのだ。この自分の店ならではの特徴が差別化のポイントである。

それは、他店より品揃えが豊富ということかもしれないし、またある特定の分野にしぼった専門的な店である、ということかもしれない。さらに品揃えは同じでも即日発送といったサービス面での違いも立派な差別化のポイントになる。

それでは、自店ならではの差別化のポイントをみつけるにはどうすればよいのだろうか。そのためにはまず自らのセールスポイントをきちんと整理しておく必要がある。その上で、ライバルサイトをじっくり検討し、それらのどの店もアピールしていないような差別化のポイントを探し出すのだ。そしてそのポイントが、もし自分の店で実現可能であれば、それを核としてユニークなコンセプトをつくりあげることができるだろう。

ただしその際、注意しなければならないことがある。それは、現時点で差別化をはかることができても後発サイトにすぐとってかわられてしまうような安易な差別化は避けるべき、ということである。ではどうすればよいか。ひとつの考え方としては、自社の得意分野の中に差別化のポイントを求めることだ。こうしておけば、いかに後発サイトが出てこようとそうかんたんにお株を奪われる心配はないだろう。

ところで差別化がいくら重要だからといっても、消費者にとって意味のない差別化ではもちろん意味がない。差別化のポイントはあくまでも消費者になんらかの利便性をもたらすものでなければならないからだ。「うまい」や「安い」は差別化のポイントになっても、「まずい」「高い」はそうはならないのである。このあたりは「市場性」というものと関連してくる。市場性というのは、そこに市場があるか、ないかという意味である。いかに他店と差別化できるポイントがあったとしても、そこに市場がなければ、それはただの一人よがりにすぎない。したがって、差別化のポイントを考える際は、むやみやたらと他店との違いを強調するのではなく、必ずそこに市場があるかどうか、あるとすればどのくらいのボリュームかを常に計算にいれながら、適切なものを慎重に選び出すことが重要になってくる。

図５

市場細分化戦略で市場一番店をめざす

差別化ということでいえば、もうひとつ重要なことがある。市場一番店をめざすということだ。このところ市場は、一社による一人勝ちの様相を強めており、従来それほど差のなかった一番手と二番手との距離が極端に大きくなってしまう傾向にある。こうした傾向は、とくにネット市場に多くみられ、しばしば一番手による独占市場が形成されている。こうした中、市場によっては一番手以外、ほとんど利益が出ず、二番手、三番手はやむなく撤退というところも少なくない。

では、これから市場に打って出ようという後発サイトにはもはやチャンスがないのだろうか、といえば、もちろんそんなことはない。では、どうすればよいのか。この場合も鍵となるのは差別化だ。だが、先ほど説明したのはあくまでも同じ市場で戦うことを前提とした差別化であった。しかし、ここで求められるのは商品やサービスに関する差別化ではなく市場そのものの差別化である。マーケティング用語でいえば、市場細分化といわれるものである。

では市場細分化とは何か？　要するにこれはライバルと同じ市場で戦うことを避け、かわりに有利な新しい市場を自ら創りだそうという戦略である（図５）。たとえば、ここにふとん全般を扱う店があるとしよう。もしこのふとん屋が品揃えをもっと豊富にしたり、配送期間を短くするといった方向で自店の付加価値を高めようとした場合、それは差別化戦略である。それに対して、たとえばペット用ふとんなるものを開発して売り出したとしたら、それは市場細分化戦略といえるだろう。

前者は、あくまでもふとん市場という従来と同じ市場で戦うことを前提とした戦略であり、後者はペット用ふとん市場という新しい市場を創りだすことを目指した戦略である。この市場細分化戦略のよいところは、みずからが得意とする土俵で戦うことができることと、最初から一番手としての有利なポジションがえられることにある。

コンセプトはアイディアの核であり、同時に表現の核である

さてこうした差別化のポイントをいくつか組み合せ、そこに優先順位をつけることによって、しだいにコンセプトのもとになるイメージができあがってくる。それをさらにあらゆる側面から検討し、練り直し、煮つめなおすことによって最終的に「コンセプト」がつくられることになる。

ところで、ここでひとつ注意しなければならないことがある。それは必ず「○○○をコンセプトとした×××の店」というふうにひとことで表現されなければならないことだ。ひとことで表現できない、というのはコンセプトとしてまだ完全に昇華されていない証拠である。それに、ひとことでわかりやすく表現できないというのでは、そもそもお客さまに対して「なんだかよくわからない店」というマイナスの印象を与えてしまうおそれがある。

その点、コンセプトはアイディアの核であると同時に表現の核である必要がある。つまり、コンセプトというのはアイディアやそこから派生するさまざまなイメージをかんたんな言葉に凝縮させたものであり、一方、サイトデザインというのは逆にこのコンセプトを再度、展開しなおし、そこにふくまれるメッセージやイメージを表現レベルで再び具体化する作業といえるだろう（図６）。

したがって、コンセプトを表現レベルで具体化することに成功しているサイトは、何の店なのかひと目でわかるようになっている。反対にパッと見てなんだかよくわからないサイトは、コンセプトを表現レベルで具体化させることに失敗しているか、あるいはそもそもコンセプト自体があいいだったかのどちらかである。いずれが「売れる」サイトかはいうまでもないだろう。

図６

オンラインショップの作り方その３お客さまを「買う気」にさせる構成

■トップページでお客さまを逃がすな
■全情報とコンテンツを１ページに収める
■注文フォームまでは最長でも２クリックで

ネットの３秒ルールを意識したトップページ５つの要素

ウエブサイトをはじめて訪れた人は、そのサイトを最初の３秒で判断するという。いわゆるネットの３秒ルールだ。このルールはオンラインショップにも当然あてはまる。お客さまは最初の３秒間でそのネットショップが「買うに値するかどうか」を判断してしまうのだ。では、お客さまはサイトの何をみて「買うに値するかどうか」を判断するのだろうか。それは次の５つの要素である（図７）。

図７

このうちもっとも重要なのが商品情報である。オンラインショップである以上、これは当然であろう。実際、お客さまにしてみれば、ようやくたどりついたトップページでただちにお目当ての商品情報にアクセスできない、というのはかなりもどかしいものだ。

次に重要なのが信用情報である。第一章でものべたように、いまの消費者はいくら商品がいいものであると理解したとしても、それが本当にいいものであると確信できなければ購入にはふみきらないといわれる。そこで必要になってくるのが信用情報である。この信用情報にはふつう、サイト（すなわちサイトの運営母体）に対する信用情報（ブランドイメージ）と商品自体に対する信用情報の２つがある。このあたりの具体的な表現テクニックについては、のちほどあらためて説明しよう。

さらにもうひとつ重要な要素がある。それは店のポリシーだ。これはつきつめていえば、店のコンセプトのことであるが、このポリシー=コンセプトもまた訪れる人に対してトップページで瞬時に理解されるようにしなければならない。それは商品そのものの価値にその店ならではの付加価値を加える重要な要素であり、同時に他店と差別化するうえでもきわめてたいせつな要素だからである。

以上のみっつが、お客さまがオンラインショップを判断するための三大要素というべきものだ。が、必要な要素はもちろんそれだけではない。なかでも欠かせないのが、「おもてなしの心」だ。これはオンラインショップといえど商売である以上、絶対に忘れてはならない基本中の基本である。仮にデザインがいくらお洒落で洗練されたものであっても、このおもてなしの心が感じられないデザインでは、オンラインショップとしては失格だ。逆にデザインとして少々洗練されていなくても、このおもてなしの心一本槍で大きな売上をあげているショップはけっして少なくない。そのことは常に肝に銘じておくべきだろう。

さらにもうひとつ、トップページに必要な要素としてブランド（サイト）イメージがある。ちなみにここでいうブランドイメージというのは、サイトデザインがかもしだすその店ならではの雰囲気といった程度の意味だが、それはさきにあげた店のポリシーと同様、ライバル店との差別化をはかるうえで重要な要素となる。またこのブランドイメージは、訪れた人の記憶に強い印象を刻み込み、再訪問を促すことができるという点でも重要である。

オンラインショップのページ構成は動線計画に基づいて設計する

店鋪設計の世界には、「動線」あるいは「回遊ライン」という概念がある。これは入店した客をどのような経路でレジまで導くのが効果的かという考え方のことだ。一般に繁盛している店は例外なくしっかりした動線設計に基づいてレイアウトされている。この動線計画は、オンラインショップにおいても重要なポイントとなる。仮にこの動線計画がいいかげんなものであったなら、お客さまは商品を購入するどころかサイト内で迷子になってしまうだろう。

ではオンラインショップの場合、どのような動線計画が適切なのだろうか。理屈からいえば、それはAIDM(C)Aの流れにそったものである。図で示すと次のようになる（図８）。

図８

浅い階層のページ構成にして面倒なクリックを回避する

だが、ことはそうかんたんではない。そこにはクリックにまつわる問題があるからだ。一般にトップページにアクセスした人が次のページへ進むためにクリックする割合は半分以下とされている。もちろん工夫しだいではこのクリック率を高めることは不可能ではない。だが、そこにはおのずから限界がある。クリックして次のページを開くという行為は、回線速度などの問題（開くのに時間がかかるという意味）で現状ではまだかなりのストレスとなるからだ。したがって、ウエブサイト、とりわけオンラインショップではできるだけクリックは回避させるようにしたほうがよいだろう。

では、どうすればこのクリックを回避させることができるのだろうか。それにはサイトの階層をできるだけ浅くすることが大切だ。理想的なのは、クリックなしで商品情報から信用情報、そして注文へといっきにたどりつけるようにすべての情報・コンテンツを１ページ内におさめてしまうことだ。ただ、そうなるとむやみスクロールが長くなるし、ページ自体も重くなる。そのためふつうはいくつかのページに分割するわけだが、その際もできればツークリック以内で注文フォームへとたどりつけるよう—すなわちトップページ→商品ページ→注文ページという３階層——-にするのがのぞましい（図９）。

図９

それでは信用情報はどこに入るのか、といえば、このあたりはケースバイケースである。ふつうサイトの信用情報は、クレジットカードのアイコンなどと一緒にトップページにまとめて表示されることが多いが、商品自体に対する信用情報（お客さまの声など）については、別に専用ページをもうけ、トップページあるいは商品ページからワンクリックで飛べるようにしているケースが多いようだ。またこの信用情報がそれほど情報量として多くないのであれば、商品情報とならべて商品ページ上に掲載するという手もある。

アクセスしてきたお客さまを即座に商品の前に導く

ここで視点を変えて「好ましくない」トップページの例をみてみよう。よくいわれるのは、画像が大きくてページが重いもの、あるいは特殊なプラグインソフトがないと表示されないものなどだ。だが、それと同じくらい、あるいはそれ以上に「好ましくない」のは看板（ロゴ回り）とクリックを促す「ENTER」ボタン以外、何もないトップページである。こういったページのなかには、たしかにシンプルで洗練されているものも少なくない。だが、それはデザインそのものが商品であるデザイン会社などには許されても一般のオンラインショップには許されない表現である。
なぜそうなのか？

ここで再びAIDMAをもちだすが、トップページにアクセスしてきたお客さまはすでになんらかの興味をもっていると想定できる。それは現実の店鋪でいえば、すでに入店してきた客に相当する。そう考えれば、すでに扉を開けて入ってきたお客さまの前にもうひとつの、それも重々しい扉を示して「入ろうか入るまいか」悩ませるのは、ナンセンスというものであろう。いったん入店した客に対して店鋪側がとるべき行動はなにか？　それは「お探しのものはここにありますよ」と目当てとする商品の前までお客様をすみやかに導くことであるはずだ。

オンラインショップの作り方その４効果的なデザインとコピーでお店を繁盛させる

■ページを重くする画像は最低限に抑える
■重要な情報は一目で分かるデザインに
■心のこもったコピーが信用につながる

図１０

「～らしさ」が大事なデザイン

たとえば、ここに二軒のそば屋があるとしよう。いっぽうは純和風のつくりでいかにもそば屋といった雰囲気の店である。それに対して、もういっぽうは以前喫茶店だった建物を改造したものらしく、そば屋というよりどこか洋食店のような雰囲気が漂っている。美味しい本物のそばが食べたいあなたならどちらのお店を選ぶだろうか。もちろん、味やサービスについては何も知らないという前提の上でだ。

おそらく、ほとんどの人は和風の店を選ぶだろう。なぜか？　それは和風の店のほうが、そば屋らしいと思うからである。ではなぜ、「そば屋らしい店」が、そうでない店にくらべて魅力的にうつるのだろうか。それは、頭の中にあらかじめ「そば屋とはこうあるべき」というイメージがすでにインプットされているからだ。そのイメージをもとに目の前の店が「そば屋らしいかどうか」を判断するのだ。つまり、和風の、いかにもそば屋らしい店のほうが、客が理想とするそば屋のイメージに近いため「これはきっと本物のそば屋に違いない」と判断するわけである。

この「～らしさ」というのは、じつは店鋪デザインにかぎらず、あらゆるデザイン分野に共通する手法でもある。そして、それはいうまでもなくオンラインショップにおいても同様だ。その点、この「～らしさ」がどれだけうまく表現されているかは、サイトデザインの良し悪しを判断するひとつの目安になるといってもよいだろう。

スムーズな表示のために画像の重さに気をつける

画像が大きいとそれだけ表示速度が遅くなるというネット特有の問題については、多くの方がすでにご承知のことと思う。では、それはどのくらいまでなら許容範囲なのだろうか。１画像あたり30KBまでといった説もあるが、このあたりは回線速度のかねあいもあり、いちがいにはいいきれない（現在はもっと重いものでもかまわない）。要は全体としてあまり重くならないよう、心がけるしかないだろう。

また画像が重いことイコール悪ととらえる向きも多いようだが、これも必ずしもそうとはかぎらない。たとえば、商品写真などはできるだけくっきりとした鮮明なものを見たいというのが人情だろう。そのためそうした重要な商品画像については、きちんとした情報を伝えられるのであれば少々表示速度が遅くなってもかまわないはずだ。本当にその商品を買いたいと思っている人なら、少々の待ち時間は苦にしないからだ。つまりより重要なのは、どれを大きくし、どれを小さくするか、それぞれの画像に対する優先順位をつけることの方だといえよう。

「にぎわい」も重要

一般にオンラインショップの場合、デザイン面でみて情報量の少ないサイトより情報量のの多いーーすなわち「賑わい」のあるーーサイトのほうが、繁盛しているケースが多い。情報量の少ないサイトというのはどうしても冷たく、よそよそしい感じになりがちで購買意欲をそそらないからであろう。これに対して賑わいのあるサイトは、温かく、活気にあふれ、思わず買ってしまう勢いをもっている。

しかし、だからといってやたらと情報量を増やせばよいというものではない。そこには前提としてきちんとしたデザイン法則、すなわち視線の誘導という基本的な法則が働いていなければならない。視線の誘導というのは、単純にいえば見てもらいたい情報のありかを明確に示すということである。どこに何があるかが一目でわかるようにするということである。

もし、この基本的なデザイン法則を欠いたまま無理にページににぎわいをもたせようとすると、商品情報などの重要な情報が埋没してしまい、かえって逆効果となる。その点、下手に賑わいのあるサイトであるよりは、むしろシンプルなデザインのほうが、きちんと商品情報を伝えられるだけましということにもなるだろう。

写真は使用中のものを使いリアル感を演出する

商品写真の基本は、使用中の写真である。たとえば、食品であれば、実際にそれを食べている写真を使うべきだ。そのほうが、たんに食膳にならべただけの写真よりも食欲をそそることは、両者を見比べれば誰しもわかるだろう。もっとも食事中の写真をあからさまに見せるのはあまり品がない。そこで、たとえば料理を箸でもちあげたり、タレにつけたりしている場面を見せるという手もある。さらにいえば料理皿の上に箸をそえただけでもずいぶん雰囲気は違うものである。

売上を大きく左右するコピーの力をあなどるな

しかし、じつをいえばオンラインショップにとって重要なのは、デザインよりもむしろコピーライティングの方である。実際、デザインはいまひとつだが、コピーの力で売っているオンラインショップは少なくない。反対にデザインがいくらよいものでもコピーがいまいちな店が繁盛しているという話はまず聞いたことがない。オンラインショップの元祖ともいえる通信販売の世界でもコピーの言い回しひとつで売上が変わることはよく知られている。

ここで紹介したいのが、アメリカの有名なコピーライターの言葉である。「ひとつの広告が他の広告の２倍や３倍ではなく、１９倍半も販売力が強かった経験がある。どちらの広告も同じスペースを占めており、同じ出版物に掲載され、同じ写真を使っていた。そして、どちらのコピーも注意深く書かれていた。その違いといえば、ひとつの広告が正しい訴求をしていたのに対し、他は間違った訴求をしていたことだ」（『テストされた広告法』J・ケープルス著／殖栗文夫訳／実業の日本社／昭和２９年）

ここでいう訴求の違いというのは、ほぼコピーの違いという意味である。つまり、それほど、コピーの力というのは無視できないものなのである。

思い入れのあるコピーを書こう

しかし、そうはいっても誰でもプロ並のコピーが書けるわけではない。そこで、ここでは比較的やさしい、それでいて効果的なコピーの書き方を伝授しよう。それは商品への愛着やこだわりを自分の言葉でとつとつと訴えかけるように書くことである。商品に愛情をもつ店主が自らの言葉で語りかけるように書いたコピーは、それだけでお客様の心に響くものだ。それがたとえ稚拙な表現であっても、その稚拙さがかえって好感を呼ぶものだ。

もちろん、それは自慢話めいたものではいけない。それではかえって反感をもたれるだけのが関の山だろう。そうではなく、あくまでも商品に対する愛情を中心に誠実で控えめなタッチで切々と綴っていくのである。こうしてできあがったコピーは表現としてはたしかにいまひとつかもしれないが、その説得力は時にプロのコピーライターが書いたものをはるかに上回るだろう。というのも、コピーライティングにおいてもっとも重要なのは「どういうかより何をいうか」だからである。つまり、いかに表現するかというレトリックよりも、そこにどんな真実が含まれているか、の方ががその訴求力を大きく左右するのである。

コピーは長いほうがよい

ところで、コピーの長さはどのくらいがよいのだろうか。一般にコピーは短いほうがよいといわれる。もちろんキャッチフレーズや見出しは、なるべく短いほうがよいだろう。そうでなければ、その本来の働きである「惹句」としての機能がはたせないからだ。だが、商品説明文については一般に長いほうがよいとされている。その理由はーーといってもまだ決定的な説はないのだがーー、おそらく長いコピーのほうが短いコピーよりも商品の魅力をより詳細かつ具体的に説明できるし、またそれだけ伝えるべき重要なことがらが豊富にあるーーしたがってすぐれた商品だという印象を与えるからであろうといわれている。

そのあたりの理屈はどうであれ、実際に繁盛しているサイトのほとんどが、長めの、それも思い入れたっぷりのコピーを採用していることはまごうかたない事実である。また通信販売の世界でも、長めのコピーのほうが売れ行きがよい、という事実はすでに経験則としてよく知られている。ときどき「長いコピーは誰も読まないよ」としたり顔でいう人がいる。たしかに商品に興味のない人は読まないだろう。けれど、実際に購入を検討している人は、それをすみずみまで読みものだ。そうして十分納得した上で、はじめて購入にふみきるものだということは忘れてならないだろう。

オンラインショップの作り方その５信頼性を上手にアピールする幾つかのテクニック

■顧客の「信頼」を獲得すれば売上もあがる
■情報公開でクレームもプラスに変わる
■実店鋪での販促テクニックも十分使える

図１１

信用がないのなら自分の手で作り出せ

Eコマースがなかなか普及しない背景には、オンラインショップそのものに対する「信用」の不足がある。もちろんそこには決済の問題――とくにクレジットカードにまつわるセキュリティの問題――も密接にからんでくるのだが、原因はそもそもオンラインショップの多くが全国的な知名度をもたない個人商店あるいは中小零細企業であるというところにもある。

無名である、個人商店である、ということは、それだけ信用力が不足しているということである。それは消費者のほうからみれば、「本当にこの店で買っても大丈夫なのだろうか」という疑心暗鬼を生むことになる。しかし、逆の視点からみれば、こうした「信用」「信頼性」にまつわるハードルさえクリアできれば、オンラインショップの売上をアップすることは不可能ではないともいえる。では、この「信頼性」をうまくアピールするには、どうすればよいのだろうか。

積極的な情報公開で信頼性を向上させる

信頼性を高める方法として、もっともてっとりばやいのは情報公開である。そしてその基本となるのが企業情報の開示である。すなわち住所、連絡先、代表者の氏名、業務内容といった企業にまつわる最低限の情報を公開することである。

またこの経営情報の開示とともにぜひやっていただきたいのが、オーナーの顔写真の公開だ。オーナー、もしくは責任者の顔写真を公開することは、たんに名前をのせただけと違い信頼性の向上にも大きく貢献する。一般にオーナーの顔写真はお客様に対して親近感を抱かせると同時にショップ側の経営姿勢に対する信頼性のあかしともなる。それは万一、トラブルが発生しても、「私は逃げもかくれもいたしません」というオーナーの意思表示にもなるからだ。

じつは、このオーナーの顔写真をのせるというテクニックは通信販売の世界ではすでに常套手段となっている。実際、オーナーの顔写真があるのとないのとで購入率に大きな差がつくことは通信販売の世界ではかなりの昔から常識となっている。

お客様の生の声をページ上に掲載することも有効である。実際に商品を買ってその使い心地を体験したお客様の声ほど雄弁なものはない。とくにあらかじめ商品知識があり、「この商品なら間違いない」と確信をもっているお客さまならいざしらず、「本当にこの商品でいいのだろうか」と悩んでいるお客さまにとって、この「先輩使用者の声」は客観的な判断基準を提供してくれる貴重な情報源となる。

もっとも「お客様の声」を出すのは、何も販売実績を自慢したり、まわりを「信者」やおべっか使いでかためたりするのが目的ではない。むしろ、お客様の厳しい意見や率直なクレームにも素直に耳を傾け、誠実に対処しているという真摯な姿勢を見せることの方が、重要である。実際、一人のクレームによって企業側の信頼性が大きく損なわれるケースはほとんどない。むしろ、クレームに対して誠実に対処することが、結果として企業の信頼性をかえって向上させるケースのほうが圧倒的に多い。その意味でクレームは信頼性を高めるチャンスでもある。逆手にとって活用したいものである。

売れている雰囲気と権威の利用

一般に人は、売れている店、繁盛している店で買い物をしたいと思うものである。それは、「売れている」→「よい商品であるに違いない」→「この店なら信用できる」というプラスの連想が働くためであろう。では、この「売れている雰囲気」を演出するには、いったいどうすればよいのだろうか。その方法のひとつに客の姿を見せるというやりかたがある。しかし当然ながら、オンラインショップ上では、他のお客様が買い物をしている姿を直接見ることはできない。

しかし直接的に見せることができなくても間接的に見せることはできる。その方法のひとつに売り上げランキングの公開がある。これはいま一番売れているのはこれ、二番目はこれ、と商品ごとの売り上げ状況を公開することである。ただし、たんに商品ごとの売上順位を示すだけでは効果はそれほど期待できない。今月の売上数は具体的にこれだけ、その内訳はA商品が何個、B商品が何個という具合に、できるだけ詳しいデータでないとデータ自体に信憑性が出てこないからだ。

売上明細を開示するのは、いわば人に財布の中身を見せるようなものであり、オーナーとしては気がすすまないかもしれない。だが、もしそれができれば、お店の信頼性は飛躍的に高まるだろうし、またそれに応じて売れ行きもぐんぐん伸びていくことは間違いだろう。

信頼性を高めるもうひとつの方法として、権威づけというものもある。これは、よく通信販売のカタログなどに「～博士の推薦文」などというのが顔写真入りで載っていたりするが、要はあのやり方である。人は一般に権威に弱い。権威ある人から「こうだ」と断定されるとなんとなく信じてしまうものである。こうした人間特有の心理を利用するのがこの手法である。

ただ、社会的地位のある人や有名人を起用するにはお金がかかる。そこで、ここではもっと簡便で費用のかからないやりかたをご紹介しよう。それは「あの～さんがTVドラマの中で着ていた服はこれ」、「～国大統領夫人愛用のドッグフードはこれ」、「プロ野球選手～さんの大好物として話題の料理はこれ」、というように商品のわきにちょっとしたコメントを添えておく方法だ。こうすれば、費用ゼロで有名人の権威や人気をちゃっかり利用することができる。ただ、あまりやりすぎると当の本人からクレームがつくことも考えられるので、あくまでもさりげなく、そして表現にも十分注意する必要があることはいうまでもない。

買う気を切らない、買う気を促す

「よしこれを買おう！」とレジにもっていったところ、客が何人も並んでいるのをみて、「やっぱり今度にしよう」と商品を元の棚に戻した経験はないだろうか。これは、せっかく高まった購買意欲が途中で水をさされてしまった例である。似たようなことはオンラインショップでも起こりうる。なかでも多いのが注文フォームにからむ部分である。注文フォームはその場で注文できるというオンラインショップ最大の特徴だが、一方で記入に手間がかかるという問題がある。手間がかかるということは、当然、それだけ買う気に水をさすことになる。ではどうすればよいのか？　できるだけ記入の手間を減らすことだ。具体的にはチェックボックスやポップアップメニューを多用するなどして、直接記入する部分をできるだけ少なくすることだ。

買う気を促すテクニック

この買う気を切らない、から一歩進んで、買う気を促すテクニックというのもある。買おうかどうか迷っている人に対し、その背中を押してやるテクニックだ。具体的な方法としては、つぎのようなものがある。

限定
「キャンペーン期間のみの限定販売」「売り切れ御免の限定販売」という手法である。期間や数量を限定することで購入の意思決定を早める。

割引
「在庫処分につき３０％オフ！」という手法である。値段を下げることで「お買い得感」をあおる。ふつう「期間限定」と組み合わせることが多い。

プレミアム
「お買い上げの方全員に○○○をプレゼント！」という手法である。「おまけ」（プレミアム）を提供することで「お買い得感」をアピールする。

このあたりは、従来の販促手法がほとんどそのまま応用できる部分だ。最初に、オンラインショップは「八百屋」と同じであるといったが、それはネットショップには従来の販促手法が通用しないと頭からきめ込む必要はないという意味でもある。要は、オンラインショップの本質をきちんと把握したうえで、応用できるところは積極的に応用しようという話である。

高橋晋

売るためのマーケティングから課題解決のためのマーケティングを提唱する独立系シンクタンク「ミライニウム」を主宰するマーケティング研究者。コピーライター、雑誌ライター、プランナーとして３０年以上にわたり、マーケティングの実践および研究を続けている。北軽井沢隣接宣伝研究所所長。