ウエブデザイン原論のご紹介

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ウエブデザイン原論: 売上げを最大化するホームページを作る原理と方法論

 

 

ホームページで売上を伸ばすための効果的な表現方法とは? 誰もが知りたかったその秘密を、広告制作理論として有名なAIDMA理論によって分析した画期的なオンラインショップ制作講座。ウエブマーケティングの本質からはじまり、欲求喚起の手法、さらに信頼付与から購買促進の手法まで、繁盛するサイトを作るために欠かせない表現テクニックを理論と実践の両面からわかりやすく解説しました。

ここに上梓したのは、20年近く前に書いた文章です。

当時、ホームページが世の中に出てきたばかりということもあり、そのあるべき姿、作り方をめぐって制作者の間でちょっとした混乱が続いていました。たとえばトップページの見せ方、あるいはプラグインの必要性などインタフェースをめぐる意見の不一致です。

その一方で、当時の私にはマーケティングの側面からとらえ直せば、そうした混乱は容易に収められるという確信がありました。またそのような混乱は誕生したばかりのホームページ制作業界の発展にとっても有害であり、できるだけ早急に収めるべきであるとも考えていました。そうして書かれたのがこの文章です。

もちろんあれからホームページをめぐる環境はめまぐるしく変わりましたし、今も変わり続けています。そのためなかには時代にそぐわなかったり、また古くさくも感じられる部分が少なくないかもしれません。しかし、ここで述べているのはほとんどが原理原則であり、原理原則というのはそう簡単に変わるものではありません。私はここにある文章が今もなお十分通用するものであり、応用力のある人が読めば必ずや少なからぬ洞察を与えてくれるものと自負しています。

これは当時、有料で希望者に頒布したものですが、あれから20年近くの時間が経過したこともあり、今回「ウエブデザイン原論』とタイトルを改めた上で再出版することにいたしました。この小文が、世の中のホームページとそれに関連するインタフェースをさらに使いやすいものにするヒントとなれば幸いです。

目次
はじめに
第1章 — ホームページとは一体何か?
アクセス数と注文数、どっちが大事?
ホームページ イコール ダイレクトメール仮説
仮想店舗という考え方は正しいか?
第2章 — 「売る」ホームページ作成のための基礎知識
AIDMA理論について
ダイレクトメールが機能するプロセス
AIDMA理論で分析するダイレクトメール
ホームページにアクセスする経路
AIDMA理論で分析するホームページ
ホームページを見たから買いたくなるのか、買いたいからホームページを見るのか
第3章 — コンセプトの選択は間違っていませんか
イスラム教徒に豚肉を売ることができるか?
セールスポイントを明確に
誰に売るかでセールスポイントも変わる
どんな表現がもっとも効果的か
第4章 — トップページの考え方
トップページの役割
トップページのあるべき姿
デザインは商品を引き立てる脇役
第5章 — デザイン
デザイナーが陥るワナと技術者が陥るワナ
こんなデザインが売上を減少させる
これが売上を伸ばすデザインだ
いい写真にはそれだけで販売力がある
第6章 — コピーとネーミング
コピーの組み立てもAIDMAが基本
誠実で素直なコピーにまさるコピーなし
短いコピーより長いコピーの方が販売力がある
ホームページのネーミングはどうあるべきか
第7章 — 構成
客を迷子にしないように
クリックは決死のジャンプ
第8章 — よりいっそうの販売促進のために
動画の効用
信頼性を高める方法
終わりに — オンラインショップの時代はこれから

(以下、立ち読み用の抜粋)

AIDMA理論で分析するダイレクトメール

このダイレクトメールにおける一連の流れをAIDMA理論でもう一度跡づけてみましょう。まずAttention(注意)ですが、これは、封筒のデザインや上書きされたコピーによって「おや、なんだろう!」と注意を引くように作られています。もっとも、通常は自宅にダイレクトメールが届いたということ自体が「注意」を引きますので、封筒のデザインやコピーはむしろ次の段階であるInterest(興味)を抱かせるように作ってあることが多いようです。さて、興味を抱いたあなたは封筒を開けて、中味を確認しました。通常、ダイレクトメールの中には、商品を説明したカタログが入っていますが、これがDesire(欲求)をかきたてる働きをします。

さて、AIDMA理論によれば、次にくるのはMemory(記憶させる)という段階ですが、これは主にTVコマーシャルなどの場合であってダイレクトメールの場合、これはそれほど重要なものではありません。そのかわり、ここでは「確信」という段階をもってきました。一般に現代人は、商品がいくらいいものであると「知った」としても、それが本当にいいものであると「確信」できなければ購買行動には移りません。そしてこの確信には、商品の品質に関する確信だけでなく、それを売っている企業に対する「信頼感」も含まれます。ダイレクトメールの場合、この「確信」や「信頼感」は一般に有名人や専門家による推薦文や使用者の声(もっともなかにはいかがわしいものもありますが)などによって得られます。またダイレクトメールでカタログ以上に大事だとよくいわれるのが、「レター」と呼ばれる手紙形式の書類ですが、このレターの末尾に差し出し人の名前(通常、企業の担当者に名前)を自筆で載せるのも、「信頼感」を醸し出すのに有効とされています。

ホームページにアクセスする経路

それでは次にこのAIDMA理論をもとにホームページを分析してみましょう。ところでここで注意しなければならないのは、見込み客(ホームページにアクセスしてくる人をここではこう呼ぶことにします)が、「ダイレクト」にあなたのホームページにアクセスしてくることはありえないということです。それは電話を引いたからといって電話番号を公開しない限り、誰もあなたに電話をかけることができないのと同じ理屈です。したがって最初に検討しなければならないのは、見込み客は、いったいどのような経路をたどってホームページにアクセスしてくるのか、という問題です。

 

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