売上を10倍伸ばすホームページの作り方

markemodel11

 

ウエブの黎明期、多くの関係者に影響を与え、現在のホームページ制作理論のベースとなった名著を復刻!

 

ここに紹介するのは私が10年以上前に書いた文章です。 なぜこの文章を書いたのか、そこにはちょっとしたわけがあります。じつは西暦2000年を少しさかのぼる当時、ホームページが世の中に出てきたばかりということもあり、そのあるべき姿、作り方をめぐって制作者の間にちょっとした混乱が生じていました。

それはたとえばトップページの見せ方、あるいは特殊なプラグインをインストールしないと見れないトップページの是非などユーザーインタフェースのあり方をめぐるいくつかの意見の不一致でした。 そうした問題を巡って業界関係者の間で意見が真っ二つに分かれていたのです。その一方、当時の私にはマーケティングの側面から見れば、そうした混乱は容易に収められるという確信がありました。またそのような混乱は誕生したばかりのホームページ制作業界の発展にとって有害であり、できるだけ早急に収めるべきであるとも考えていました。

そうして書かれたのがこの文章です。 当時としては珍しい電子本という形での発表でしたが、幸いにも業界関係者を含む多くの方に購入していただき、また多くの方から高い評価をいただきました。そうして(おそらくそのせいであろうと信じていますが)それまで交わされていた無用な論争もその後、不思議なくらいピタリと止んだことを覚えています。

あれから10年以上の歳月がすぎ、いま読み返してみると時代の変化とともに一部古臭く感じられる部分もありますが、原理原則となる部分はもちろんのこと、その他の部分もふくめいまもなお十分に通用することに我ながら驚いています。それどころか2016年の今日でも読む人に多くの洞察を与えるものであることにあらためて意を強くしているところです。

わけても100年近い歴史を持つ通信販売における知見や経験則をベースにした考察は、マーケティングメディアとしてのホームページの本質を理解する上で示唆に富んでおり、それだけでもいまもなお一読の価値があると自負しております。

これは当時、有料で希望者に頒布したものですが、当時以上に目まぐるしい技術進歩に幻惑されがちな今日だからこそ原点を確認するという意味で、再度希望者に頒布することにいたしました。

ある意味ホームページ制作術における「古典」ともいえるかもしれないこの小文が、今後ますます変化を遂げていくであろうホームページとそこから派生するネット上の様々なメディアのあり方を考える上でなんらかのヒントを提供するものとなれば幸いです。

aidma

(筆者より)

正直、内容は下手な情報商材などよりよほど濃いし、価値があるものと自負しております。また仕事の付き合いで飲み屋などに行って散財するくらいなら、これを購入して家で勉強した方がよほどためになるし、儲かるとも思います(なんかたとえがずれてるかも)。

なので本当は5万円くらい取ったとしてもけして罰は当たらないと思うのですが、とはいえ生来、人がよく気の弱い自分にはさすがにそこまで大胆な値段をつける勇気はありません。 ということで2,000円でお譲りいたします(5万円から2,000円とはずいぶん落差があるなあ)。

もちろん2,000円だからといってそれなりの内容だと思われるのは心外なのですが、でもでも、電子本といったらせいぜいそんなもんだしなあ、いやいやそれでも内容はずっと濃いんだぞ、エヘン! とかなんやかや、なんとも煮え切りませんが、少なくとも絶対に損はさせないだけの内容であるということだけは自信を持って主張させていただきたいと思います。

みなさま、この機会をお見逃しのなきよう、どうぞふるってお買い求めくださいませ。

 

北軽井沢のホームページ屋ミライニウム

 

売上を10倍伸ばすホームページの作り方

 

この文章は、ネット上での直接販売を目的にした「オンラインショップ」の制作方法を説き明かしたものです。したがって、ここではたんなる企業PRのためのページや、とにかく人を集めることを目的としたエンターティメント的なページ、あるいは個人の趣味的なページについては対象外としました。それらはオンラインショップとは目的が異なる以上、これとは別の方法論にしたがって制作される必要があるからです。

しかし、あなたがもしホームページを使って商品を直接販売しようとしており、しかもできるだけ売上を伸ばしたいと考えているなら、この小文はきっと役に立つはずです。もっともここでは、アクセス数を増やす方法については一切ふれません。そのかわり、いったんアクセスしてきた人に対して、どのようにすれば効果的に商品をアピールし、実際の注文にまで結びつけることができるか-つまりいかにしたら「注文率」を高めることができるかについては、原理原則論までさかのぼって理論的かつ詳細に解き明かしたつもりです。

たんに人に見せるだけの「見栄えの良い」ホームページではなく、あくまでも「売る」ための実利最優先のホームページを作りたいとお考えの方にとって、この小文は十分に価値のあるものとなることでしょう。

*なお、ここでは特別にことわらない限り、ホームページといった場合、オンラインショップをさすことにします。

第1章 ― ホームページとは一体何か?

アクセス数と注文数、どっちが大事?

ホームページを立ち上げた企業、個人にとって、現在最大の関心事となっているのがアクセス数です。アクセス数とはいうまでもなくホームページを訪れた人の数ですが、これが多ければ多いほど人気の高いサイトということになります。したがってアクセス数の多いサイト、イコール成功したサイト、という図式が一般にでき上がっているようです。

しかし、ちょっと待ってください。本当にそうなのでしょうか。 仮にここに「そば」を売るホームページがあるとしましょう。そして、1ヵ月の間にのべ1万人のアクセスがあったとします。ところがもし、そのうちただの1人も「そば」を買ってくれなかったとしたらどうでしょう。この「1万人」という数字にはいったい何の意味があるのでしょうか? オンラインショップではないリアル店舗の世界には、このことを端的に表わした言葉があります。「冷やかし」です。「ウインドウショッピング」の客ならまだ今後に期待が持てますが、冷やかしの客はほとんどの場合、商売には結びつきません。

もちろん、誤解しないでいただきたいのですが、アクセス数にまったく意味がないといっているわけではありません。アクセス数が増えなければ注文数だって増えないのは自明の理です。それに一度は見てくれたということは、将来、何らかの反応が返ってこないとも限りません。 しかしここで問題にしたいのは、100人のアクセスがあったとしてそのうち何人が実際に商品を注文してくれたか、という「注文率」のことです。

あたりまえのことですが、いくらアクセス数が多くても実際に注文してくれる人がいなければ商売にはなりません。これは実際に商売を行っている人にとっては、いまさらいわれなくても身にしみて分かっていることでしょう。しかし、いざホームページを作ろうという段になると案外忘れがちですので、十分注意する必要があります。

ホームページ イコール ダイレクトメール仮説

それでは、注文率の高いホームページを作るには、どうしたらよいのでしょうか。それに対する答えを出すためには、そもそもホームページとはいったい何なのか、というところから検討してみる必要がありそうです。もちろん、それがまったく新しいマーケティング手段であることは間違いありません。とはいえ、最初からそう決め付けてしまっては取りつく島もありませんので、ここでは従来のマーケティング手段との比較対照を通してその答えを探っていきましょう。

結論から先に言いますと、ホームページは、ダイレクトメール(通販カタログ)に似たものととらえるのが一番よいと思います。もちろん、ダイレクトメールや通販カタログの場合は、向こうから勝手に情報が送られてきますし、ホームページの場合は逆にこちらから「取りに行く」必要があるという、見かけ上の大きな違いはありますが、それでも両者は基本的に同じものとみなしてかまわないのではないでしょうか。

その最大の理由は、どちらもそれ自体で「販売」を完結することができる、という点にあります。これは、他の広告手段、たとえばTVコマーシャル、新聞雑誌の広告、さらに通販用でない一般のカタログなどと比べるとよくわかります。 TVコマーシャルや新聞雑誌広告、さらにカタログなどは、いずれも役割分担があって、それぞれ商品の存在を知らせたり、商品の説明を行うという働きをしています。そして、ここが重要な点ですが、それらはすべて販売促進という一連の活動の中で特定の役割を担うものであって、いずれも単独では、「販売」を完結させることはできないのです。

このことはTVコマーシャルや新聞雑誌広告を見たからといって、あるいはカタログを読んだからといって、ただちにその場で商品を注文できるわけではないことを思い出してもらえば誰しもご理解いただけるのではないでしょうか。普通、商品を手に入れるためには、私たちは必ずいったん店舗に出向いてそこで注文の手続きをとらなければなりません。そうして初めて私たちは欲しい商品を手に入れることができるのです。

これに対して、ダイレクトメールや通販カタログは、商品の説明から注文まですべてそれ自身で完結させることが可能であり、一歩も家の外へ出ることなく商品を手に入れることができるのです。そしてそれはいうまでもなく、オンラインショップが持つ最大の特徴のひとつなのです。

仮想店舗という考え方は正しいか?

参考までにもうひとつ検討してみましょう。それは「仮想店舗」という考え方です。一般にオンラインショップは、仮想店舗と呼ばれることが多く、実際そのようにとらえている人も多いようです。現実の店舗の代わりにサイバースペースの世界に出店した文字通りの「仮想店舗」ーー。たしかに概念的にはこれが一番しっくりくるような気がしないでもありません。そしてもしホームページ イコール(仮想)店舗であるなら、そこに必要なのは、広告的なノウハウではなく、むしろ店舗設計のノウハウに近いものであろうとも予想されます。

しかし、よくよく考えてみますとホームページと現実の店舗には大きな違いがあることが分かります。なかでも最大の違いは、仮想店舗としてのホームページには店員がいないということです。これはレストランや食堂などのケースを考えるとわかりやすいでしょう。一般にレストランや食堂では客が店内に一歩足を踏み入れた時点で、すでに料理を注文する決心がついています。仮にメニューを見て、欲しい料理がないからといって店を出る人はそう多くないはずです。

ところが、ホームページの場合はメニューを見ていいものがないと分かったら、誰に気がねすることもなくさっさと店を出てしまえるのです。これはリアル店舗ではまずありえないことです。こうしてみると、ホームページを現実の店舗の延長線上に置くことはやはりちょっと無理があるように思えますし、 これはやはり自宅でゆっくりくつろぎながら欲しい商品を選べるダイレクトメールや通販カタログに近いものといったほうがよいのではないでしょうか。

それに、3D技術を使ったヴァーチャル感覚あふれた「仮想店舗」というものも、あるいは将来、出てくるのかもわかりませんが、いまのところそのようなサイトはまだほとんどないのが現状です。むしろ平面的な、つまりカタログ的な印象を受けるものがいまだに大部分を占めるということもこのホームページ=ダイレクトメール説を補強するといえるのではないでしょうか。

第2章 ― 「売る」ホームページ作成のための基礎知識

AIDMA理論について

商品を売る技術である広告にはいくつもの理論がありますが、なかでももっとも有名なのが、AIDMA(アイドマ)理論です。これは、広告が消費者に及ぼす作用を分析したもので、それぞれ、Attention(注意)、Interest(興味)、Desire(欲求)、Memory(記憶)、Action(行動)の頭文字をとったものです。

通常、広告に接した人は、まずデザインで目を引かれ(Attention)、ついでキャッチフレーズで興味を抱き(Interest)、ボディコピーを読むことで(商品に対する)欲求をかきたてられ(Desire)、さらに(商品名を)記憶に焼き付け(Memory)、そして最終的に購買行動を起こす(Action)、という順序で態度を変容させると考えられています。AIDMAはそれを一連の心理的過程として理論づけたもので、現在、すべての広告は原則としてこのAIDMAにのっとって作られています。

またこのAIDMAは広告にかぎらず広くマーケティング活動全般にも応用されています。たとえば新商品を市場に出す際のキャンペーンを行う際、TVコマーシャルは、Attention(注意)を引き、新聞雑誌広告は、Interest(興味)を抱かせ、カタログは、Desire(欲求)をかきたて、そして店頭でのプロモーション活動がAction(購買行動)を起こさせるという具合にそれぞれ役割を分担しています。

このように通常の広告キャンペーンにおいては、常に複数のメディアが互いに補完しあいながらプロジェクトが進行することになります。第1章で、TVコマーシャルや新聞雑誌広告、カタログなどがそれ自体では「販売」を完結しない、と述べたのもそういう意味からです。

ダイレクトメールが機能するプロセス

これに対してダイレクトメールは、それ自体で販売を完結します。ではそれは一体どのように完結するのでしょうか。ここで具体的にみてみましょう。

まず自宅にダイレクトメールが届きました。あなたは、どうしますか? そのままゴミ箱に捨ててしまいますか? けれど通常は何のダイレクトメールなのかくらいは確認してから捨てるのではないでしょうか? 一般にダイレクトメールは封筒を見ただけで何のダイレクトメールなのかがわかるようになっています。したがってあなたは封筒のコピーをちらっと読み、そこでどうするか判断します。もし「興味」を持たなかったら、当然それはゴミ箱へ直行ということになります。

しかし、もし興味を持ったなら一応封筒くらいを開けてみようという気になるはずです。中味を出して、ざっと目をやったあなたは、次にどういう行動をとるでしょうか? コピーを読み、やっぱり「いらない」となれば、そのままゴミ箱にポイです。けれど、これはよさそうだと「欲求をかきたてられたら」、封筒に入っている書類をかたっぱしから読んで、それが本当に良いものであるかどうかを確認しようとするでしょう。

そしてその結果、本当に良いものであるとの「確信」が得られたら、あなたはどうしますか?  おそらくすぐその場でということではないかもしれませんが、近いうちにきっと申込用紙に記入し、近くに郵便ポストに行って投函しているはずです。

続きはこちらからダウンロードしてお読みください(2,000円 :全文約29,000 字)

以下は、目次です。

第1章 ― ホームページとは一体何か?

アクセス数と注文数、どっちが大事?

ホームページ イコール ダイレクトメール仮説

仮想店舗という考え方は正しいか?

第2章 ― 「売る」ホームページ作成のための基礎知識

AIDMA理論について

ダイレクトメールが機能するプロセス

AIDMA理論で分析するダイレクトメール

ホームページにアクセスする経路

AIDMA理論で分析するホームページ

ホームページを見たから買いたくなるのか、買いたいからホームページを見るのか

第3章 ― コンセプトの選択は間違っていませんか

イスラム教徒に豚肉を売ることができるか?

セールスポイントを明確に

誰に売るかでセールスポイントも変わる

どんな表現がもっとも効果的か

第4章 ― トップページの考え方

トップページの役割

トップページのあるべき姿

デザインは商品を引き立てる脇役

第5章 ― デザイン デザイナーが陥るワナと技術者が陥るワナ

こんなデザインが売上を減少させる

これが売上を伸ばすデザインだ

いい写真にはそれだけで販売力がある

第6章 ― コピーとネーミング コピーの組み立てもAIDMAが基本

誠実で素直なコピーにまさるコピーなし

短いコピーより長いコピーの方が販売力がある

ホームページのネーミングはどうあるべきか

第7章 ― 構成 客を迷子にしないように

クリックは決死のジャンプ

第8章 ― よりいっそうの販売促進のために

動画の効用

信頼性を高める方法

積極的な情報公開で信頼性を向上させる

お客様の声を掲載する

売れている雰囲気の演出

権威を利用する

終わりに ― オンラインショップの時代はこれから

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