ネットショップで的外れな売り方(表現)をしないために知っておきたい消費者行動論の基礎

関与度の高低と反応順序の違い

認知=商品の情報を知る段階

態度=商品への評価を下す段階

行動=購買(使用)の段階

hannoujunjo

図2

関与度と並んでもうひとつ、重要なのが「理性商品」と「感性商品」という商品の分類方法です。

理性商品というのは、品質や性能、価格といった商品スペックを他の商品と十分比較した上で、慎重にーすなわち「理性的」に購入を検討するような商品のことをいいます。住宅や乗用車、工場の生産ラインにおける製造装置などがそのいい例です。

これに対して感性商品というのは、購入の際、他の商品と比べることも慎重に検討することもあまりなく、感覚的なノリでいわば衝動的に買ってしまうような商品をさします。ガムなどのお菓子や歯ブラシといった商品がこれに相当するでしょう。

もちろん、この分類は人によって異なります。たとえば、同じ肌着が人によっては(たとえば肌荒れなどが原因で)どうしてもこの素材、この縫製でなければならないという理性商品になったり、安ければなんだっていいいという感性商品になったりする場合があります。

この「理性商品」「感性商品」という商品分類と「関与度」をマトリックスにしたのが、上の図2です。ここで重要なのは、商品がどの象限にあるかによって、購買者の反応プロセスが異なってくるということです。

たとえば左上の「高関与・理性」象限にある商品に対して、購買者の反応は「認知」→」「態度(変容)」→「行動」という順序をたどるのが普通です。 わかりやすくいうと、最初に「おっ、これは案外良さそうだぞ!」と「認知」し、次に「なんだか気に入ったぞ」とそれまでのマイナス評価の「態度」をプラスに変えて、「おそるおそる買ってみた(行動)」というのが、ここでの反応順序になります。

これに対して右下の「低関与・感性」象限にある商品は、「えいっ、買っちゃえ!(行動)」→「なるほどこういう商品だったのかあ!?(認知)」→「でもいまいちだったなあ(態度)」という流れになります。

あなたが扱っている商品は、このマトリックスのどの象限にあるのかきちんと分類できていますか? これがきちんとできていないと、とんちんかんな売り方をしてしまうことになりますよ。

(例) 100円のチューインガムの販促には、素材がどうのこうの、製法がどうのこうのといったウンチクは普通要りません。必要なのは、むしろ「ノリ」で買ってもらえるような、感性をくすぐる仕掛けです。自分では気づかないまま、このような的外れな売り方をしているところは少なくありませんので、注意が必要です。

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