売れるホームページの作り方セミナーレジュメ

2、問題意識

かっこいいサイトが売れているかと思うとそうでもない。

なぜ?

デザイナーはかっこよい=売れるものと信じてきた

かっこよさ以外に何か別の要因があるのでは?

関与度の問題

関与度とは「関心の深さ」「こだわり」

商品

関与度の高い商品 趣味の商品

3、関与度の高低と反応順序の違い

理性商品=スペックを客観的に比較検討して購入する商品=生産材
感性商品=直感的にいわば「ノリ」で購入する商品=チューインガム

これがまとめた表

ひと昔前の広告の教科書から持ってきたもの。アメリカのものらしく小麦粉がなぜ「高関与」なの?

認知、態度、行動

よくわからん

この表はテキトー。あまり真剣に考えないように。こう言う分類方法もあるんだという程度。

4、ホームページは?

商品だけでなくメディアに対しても同様のことが言える

高関与型メディアである

プル型メディアは前のめり型(ウエブ)

前のめり型がプル型メディアの特徴

プッシュ型メディアはふんぞり返り型(テレビ)ドラマとCMの違いもあるが基本はプッシュ型

目を皿のようにして「精査される」メディア

嘘は見抜かれてしまう
イメージ戦略が通用しにくい
見た目より中身が重要

5、まとめ

関与度の高低によって対象に接した時の脳内の情報処理のルートが異なるという仮説

高関与コミュニケーション
理性情報が主役 ウエブ、カタログ、チラシ等、テキストによる伝達が主、左脳的な処理

低関与コミュニケーション
感性情報が主役 CM、立看板等、デザインによる伝達が主、ビジュアルランゲージ、メタメッセージ(要は全体の雰囲気から伝わるメッセージ)、右脳的な処理

6、オンラインショップの考え方

リアル店舗と基本は同じ

最大の違いは、「視認性」。オンラインショップに「目立つことは不要」

リアル店舗の場合、遠くからでもわかるよう視認性の高い建築デザイン

目立つことで誘客を促す

オンラインショップの場合、そのような要素は不要

実際にアクセスするまで、そのデザインを知ることができないから

広告ポスターや立看板などの場合は目立つためのデザインに工夫が凝らされるが、ホームページの場合、目立つためのデザインは不要

広告デザイナーの間違いやすいところでもある
7、消費者行動モデルからオンラインショップを考える

これをもうすこし理論的に検証する

AIDMAは消費者行動モデルの代表

消費者が商品を発見し、購入するまでの心の動きをモデル化したもの

Aは注目 注目を集めること 街を歩いていて水着女性の看板に目を奪われること 「ねえねえ聞いて」

I 興味を持たせること 立看板の内容に興味を持つこと 「儲け話があるんだけど」

Dは欲求喚起 「その話、良さそうだね!」

M記憶 商品名を記憶させること 「この商品だ。覚えておくといいよ」

Aは購買行動 実際に購入すること 「早く買わないとなくなっちゃうよ」と背中を押すこと
この流れに沿ってマーケティングキャンペーンが組み立てられる

モデルは幾つかある

AIDMA AIDA AIDCA AISAS
8、AIDMAモデル
マスマーケティングの例 テレビなどマスメディアを使った大規模なキャンペーン

AはCMでとりあえず注意を引く(同時に商品名を記憶させる)
Iは新聞雑誌広告でもうすこし詳しく説明し、興味を掻き立てる
Dは雑誌広告やカタログなどで「これは良さそうだ!」と欲求を掻き立てる
Mは記憶させる(スーパーの棚でCMを思い出させる)
Aは購買 店頭での販売促進 割引サービスなどで購入を促す
9、AIDCAモデル ダイレクトマーケティング
ダイレクトマーケティングの例 通販、DMなど

AはDM表面のデザインでとりあえず注意を引き、開封させる
Iは中にある挨拶文など 興味を掻き立てる
Dは商品説明文 「これは良さそうだ!」と欲求を掻き立てる
Cは確信 「本当なのか?」「騙されてるのでは?」という疑念を払拭する
Aは購買 メールオーダー
10、AIDCAモデル ウエブマーケティング
オンラインショップ

AとIは検索エンジンまたはバナー広告など
Dがトップページ
Cは会社情報やお客様の声など情報公開
Aは注文フォーム

サイトはDCAに対応

複数の商品があるサイトの場合、トップページで「商品検索」というプロセスも入る

Aの後、リピート購入を促す施策も必要

AIには対応しない 目立つことが不要な理由

11、消費者行動モデルのまとめ

くどい 図の通り

集客ツール+サイト+フォローマーケティングの3段階が基本

サイトに対応するのが、「商品検索」〜「注文」まで

NからAまで

12、AINDCASモデル

ウエブマーケティングへの応用

AIでサイトにアクセス

トップページで商品検索(N)

商品ページで D

お客様の声などでC

注文フォームでA

顧客満足すれば 口コミを回してくれる

またその際、リピート購入を促すためCRMを行う

口コミを見た人がサイトにアクセスし、同じプロセス

永久運動

しかし通常は外部から新しい顧客を集めてくる必要がある

そのため宣伝(AI)が必要

13、オンラインショップに必要な表現要素

トップページ NとD
会社案内ページや御客様の声ページではC
注文ページではA
もちろん上記の要素は1ページ内に全て収められてあっても良いし、本来はそれが理想
14、オンラインショップに必要な表現要素(実際)

実際には。。。

トプページでCが必要かもしれない
3秒ルール
「ここは買うに値するサイトのようだぞ」と確信させる

その後、商品検索を経て、具体的な商品ページで
ここで「これはまさに自分が欲しかったものだ!」という気にさせる Desire

そして注文へ

「他のサイトとも比べてみたが、この商品で間違いない。他ではなくこの店で買うべきだ!」という確信を抱かせるため、第二のCがあっても良い
さらに顧客満足を高めたり、シェアを促す仕掛けがあっても良い

教科書タイプと実際タイプは、商品の種類や売り方の違いによって使いわけるのが良い

まとめ

売れるサイトを作る際は、
DCAの要素を適当なページに適宜入れ込む必要がある

Desire
インサイト コンセプトを適切なものにする 的外れではいけない ターゲットでない人に的外れなことを言っても伝わらない。ターゲットに対して的を射た内容であるかということ。
Conviction ActionについてはミライニウムのHPを参考に
送った記事にも書いてある
原理原則を知れば自分で工夫できる

各要素についてはここでは詳しく触れない

興味のある人はブログを参照

http://mirainium.com/ebook/aidma.html
補足1 AISASモデル

電通によるモデル

宣伝を見た人は即ネットで検索という時代

ここではサイトに対応するのはAのみ

Sは主にSNS

補足2 PD-SCASSDモデル

独自にブラッシュアップしたもの

AIをPDに

宣伝=欲求喚起と捉えている

広告に接触した人がその時点で欲求を喚起され、その商品を探すために検索行動をスタートするという前提

Aした人で満足した人はS(Share)する Shareされた人はその時点でD(欲求喚起)される
S C A がサイトに対応
Sはネットでの検索とサイト内検索両方含む
このモデルの特徴は、DESIREをサイトの外に持ってきたこと

なぜ?

アクセスしたから買いたくなったのか? 買いたいからアクセスしたのか? という
問題

これは表現上、重要

もしサイト外に持ってくるなら、サイト内ではDは不要になるから
その場合、トッページからすぐ注文ページへできるだけスムーズに誘導することがサイトの役割ということになる

商品の種類(関与度、理性、感性など)によっても異なるが、情報過多の時代、すでに商品情報を熟知しているケースが多い(?)

つまり買いたいからアクセスする人が増えていると推測できる

もちろんアクセスしたから買いたくなったという人もいる

だから両方考える必要がある

このDESIREをどう扱うかは今後の課題

補足3 重要なのは?

重要なのはDESIRE

少なくとも当面はやはりサイトにおけるDは重要のままだろう

特に関与度の高い商品、理性商品の場合はそう ネットで売れるのもそういう商品
では、サイトで最も重要な要素がDであるとするならそれは具体的にどんな表現なのか?

欲求喚起を促すうえで重要なのはインサイト

インサイトとは、買う気を押すツボのようなもの

ニーズ(人類共通の顕在化した欲求) ウオンツ(個人的な欲求)

ニーズ 喉が渇く
ウオンツ 水が飲みたい ジュースが飲みたい ビールが飲みたい

ニーズ 穴を開けたい
ウオンツ 電動ドリルが欲しい

ウオンツは複数の選択肢がある

why=ニーズ
how=ウオンツ
what=商品(プロポジション)
インサイト(無意識の欲求)
自分でも気がついていない欲求

ハーゲンダッツ 84年登場 「アイスクリームは子供の食べ物という常識」「しかし本当は大人も食べたいという社会的に顕在化していない欲求」これがインサイト

それに対して、「大人が幸せに浸るアイスクリーム」というプロポジションを提案

大人用アイスクリームという市場を創造した
諸説あってわかりにくいのでここでは大雑把に使う

ニーズもウオンツも含めてインサイトとして扱う

じゃあここでいうインサイトとは?

そこを押されると買う気になる部分

いちばん分かりやすいのは、気になる言葉

悩みがある時
痩せたい 痩せる ダイエット という言葉がやたら目につく心理 つまり注意と興味を引く なぜか? それらの言葉が無意識を通してインサイトを刺激するから
インサイトを探るために市場調査がある

しかし市場調査はお金がかかるし、必ずしも正確な結果が出るとは限らない

販売側はあれこれ工夫しているが、現実には経験、勘頼み

そこで開発したのが、コンセプトチューナー

今度のセミナー、コピーライティングセミナーでは、このコンセプトチューナーを使ったインサイトの発見方法をテーマに取り上げる

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