売れるホームページの作り方

AIDMA変形モデルによる売れるホームページの作り方

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本稿は、以前、筆者がSBSPressのビジネスインターネットシリーズ『EコマースSUPERマニュアル』(株式会社バーチカルシステム/2000年6月23日発行)用に執筆した記事に加筆修正したものです。

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発行元:株式会社バーチカルシステム/発売元:ビー・エヌ・エヌ/2000年6月23日発行

 

 

ホームページで売上を伸ばすための効果的な表現方法とは? 誰もが知りたかったその秘密を、広告制作理論として有名なAIDMA理論によって分析した画期的なオンラインショップ制作講座。ウエブマーケティングの本質からはじまり、欲求喚起の手法、さらに信頼付与から購買促進の手法まで、繁盛するサイトを作るために欠かせない表現テクニックを理論と実践の両面からわかりやすく解説しました。

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■ショップサイトデザインに「目立つ」ことは不要
■ECビジネスで一番重要なのは商品と店の信用
■AIDMA理論を応用してサイトを構築しよう

ECサイトのマーケティングモデルは八百屋さんと同じ

ECサイトなどというと、なにか特別なものと思い身構えてしまう人がいるかもしれない。しかし最初はそう難しく考える必要はないだろう。なぜなら、ECサイトといっても商売のしくみでいえば、従来のお店と本質的にはなにも変わらないからだ。

 

図1

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たとえば、近所にある八百屋さんの場合をみてみよう。そこでの業務を大雑把に分析すると基本的に、「集客」「販売」「フォローマーケティング」の三つの部分からなることがわかる(図1)。このうち、中心となるのはいうまでもなく販売の段階である。これは客として接する私たちにもおなじみの段階だ。

しかし、当然ながらモノを売るためには、その前提としてお客さまに来店してもらわなければならない。これが集客段階になる。さらに新規のお客さまだけを相手にするのでない限り、一度買ってくれたお客さまをリピーターへと育てることも必要だろう。これがフォローマーケティングの段階となる。具体的には、商品を渡す際、「奥さん、今回はおまけしときましたよ」と耳もとでささやくことなどもこれに相当する。

以上は、八百屋を例にとった一般的な商店のケースだが、ECサイトも基本的にはこれと同じである。すなわち、ECサイトの場合、売り場が現実の「店鋪」からネット上の「ウエブサイト」に変わっただけで、商売の基本的なしくみという部分ではなにも変わっていないのである。

似ているようで異なる店鋪デザインとウエブデザイン

ところで、ウエブサイトが基本的に店舗と同じものであるとすれば、その制作にあたって必要とされるのは、一般にイメージされているようなカタログ制作のノウハウではなく、むしろ店舗設計のノウハウではないかと考えることもできる。理論的にいえば、それはかなり的を射た考え方である。だが、ここで指摘しておかなければならないのは、それでも両者の間にはいくつかの点で重要な違いがあることである。なかでも最大の違いは、一般の店舗の場合、「集客」をその目的のひとつとして設計されている、という点である。

このことは、店舗設計において、なによりもまず目立つこと—それによって遠くからでも視認しやすく、かつ他店との差別化をはかり最終的に来店を促す—がその大きなデザイン要素となっていることからも理解できるであろう。 いっぽう、ウエブサイトの場合、そのような目立つための–つまり集客のための—デザインは不要である。というのも当たり前で、いくらウエブサイトのデザインが目立つようにつくってあったとしても、誰も事前にそのデザインを見ることはできないからだ。

ここからわかることは、あるサイトをはじめて訪れる際、そのデザインに魅かれたからというのはありえないということである。そしてじつは、この「サイトには集客のためにデザインは不要」という部分が一般の店舗とウエブサイトにおけるデザイン上の最大の違いなのである。

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AIDMA理論からみたECサイトでの購買プロセス

このあたりを整理するため、ここで別の視点からECサイトをながめてみよう。それは、AIDMA理論による視点である。マーケティングにおける購買プロセス分析に関してはいくつかのモデルがあるが、なかでも有名なのがAIDMA理論である。 AIDMA理論によれば、消費者はまず広告情報や店頭陳列などによって商品を認知し(Attension)、興味を抱き(Interest)、ついで欲しいという欲求が喚起され(Desire)、さらにそれを記憶し(Memory)、最終的に購入に踏み切る(Action)とされている。

 

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しかし、それがはたしてECサイトにもそのままあてはまるものだろうか。ここでECサイトにおける購買行動プロセスをこのAIDMAに沿ってあとづけてみよう。 まず最初にお客さまが接触するのは、検索エンジンや各種広告(ここにはテレビや新聞、雑誌広告、さらにはメールマガジンの広告やバナー広告などがふくまれる)、また他のサイトに張られたリンクなどである。

こうした「告知情報」はその時点でECサイトに対する注意を引き、アクセスしてみよう、という興味をひきおこす。これはAIDMAでいえば、最初のAttensionとInterestの2段階に相当する。 ここでもしお客さまの注意を引き、興味をもたせることができたら、とりあえず前半部分は成功だ。あとはアドレスを入力するなり、リンク部分をクリックするなりして自分でアクセスしてくるだろう。

いったんアクセスしてきたお客さまがつぎにとる行動はいったい何だろうか。それはおそらくトップページをざっとながめながら、そこに欲しい商品があるかどうかを探しだすことであろう。そしてもしそこに欲しい商品があった場合、お客さまは商品説明文をじっくり読んで購入を検討するはずだ。これがDesireの段階である。 ところでAIDMA理論によれば、つぎにMemoryという段階がくるのだが、ECサイトの場合、これはそう重要ではない。そのかわりここでは、確信(Conviction)という段階をもってこよう。というのは、最近の消費者は一般に商品がいかにいいものであると「理解」としたとしても、それが本当にいいものであるという「確信」がえられなければなかなか購入にふみきらない、といわれるからだ。

またこの確信は、とりわけECサイトにおいてはきわめて重要な要素となる。それは、ECサイトというものが、まだそれほど大きな信用を勝ち得ていないがためである。 注文したのに、商品が届かない—。偽物をつかまされた—。実際こういった苦情が絶えないECサイトの世界においては、なによりもまず信用のあるなしが重要になってくる。しかし、これを裏返していえば、信用をいかにアピールするかがECサイトにおける成功のひとつのポイント、ということができるだろう。

続きはこちらからダウンロードしてお読みください(500円 :全文約16,000字)

以下は、タイトルです。

ウエブサイトに必要なのは販売を目的とした3要素

ECサイトの個性となるコンセプト作りが重要

自社をアピールできる差別化のポイントを探し出す

市場細分化戦略で市場一番店をめざす

コンセプトはアイディアの核であり、同時に表現の核である

ネットの3秒ルールを意識したトップページ5つの要素

浅い階層のページ構成で面倒なクリックを回避する

アクセスしてきたお客さまは即座に商品の前に導く

「~らしさ」が大事なサイトデザイン

スムーズな表示のために画像の重さに気をつける

にぎわいも必要

写真は使用中のものを使いリアル感を演出する

売上を大きく左右するコピーの力をあなどるな

思い入れのあるコピーを書こう

コピーは長いほどよい

信用がないなら自分の手で作り出せ

積極的な情報公開で信頼性を向上させる

売れている雰囲気と権威の利用

買う気を切らない、買う気を促す

買う気を促すテクニック

 

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